Гаэль Грассе, июль 2015 г.Визуальный аспект представления расценок крайне важен для розничной торговли. Качественное визуальное представление расценок может сильно влиять на спрос и, как следствие, на прибыль. Для максимального повышения прибыли обычных розничных магазинов изображения цен нужно делать небольшими, и они должны находиться в левом нижнем углу ценника. В интернет-торговле ценник также должен быть как можно меньше, так что в этом отношении требования к нему совпадают с обычной торговлей.
Все цены должны быть максимально низкими для привлечения клиентов, которые должны быть уверены, что совершают выгодные покупки. Возьмем, к примеру, промоакции: если цена до акции превышает 100 долларов (скажем, 150 долларов), то рекомендуется сначала указать стандартную цену, а затем указать, сколько клиент может сэкономить (50 долларов в нашем примере). С другой стороны, если стандартная цена ниже 100 долларов (например 60 долларов), то скидку лучше указать в процентах (например 20 %). В обоих случаях клиент воспринимает стандартную цену как более высокую, а окончательную — как более выгодную.
Шрифт, размер и расположение
Основная цель создания эффективных ценников — внушить клиентам, что цена ниже, чем на самом деле. Если клиенты будут воспринимать цены таким образом, спрос на товар будет выше, а значит и прибыль будет расти. Цена должна отображаться таким образом, чтобы ее длина была как можно короче, она должна быть небольшой по размеру и находиться в левом нижнем углу ценника. С другой стороны, в некоторых ситуациях цена должна быть большой, чтобы привлечь внимание клиентов, например к промоакциям и т. д. Однако данная стратегия не всегда оправдана, потому что так цена будет казаться выше и, как следствие, спрос может снизиться.
Первое, что нужно для повышения продаж, — это маленький шрифт. Эксперимент Колтера и Колтера, проведенный в 2005 г., показал, что «размер имеет значение». В сознании человека размер всегда связан с количеством. Одна и та же цена может выглядеть по-разному в зависимости от размера шрифта, которым она написана. Использование маленького шрифта приводит к тому, что цена кажется ниже, чем на самом деле, что может повысить прибыль.
После того как вы определились с размером шрифта для цены, который должен быть как можно меньше, оставаясь при этом достаточно разборчивым для клиента, необходимо выбрать сам шрифт. Во-первых, цифры должны располагаться как можно ближе друг к другу. Колтер и Колтер доказали, что «размер имеет значение», но оказалось, что длина строки тоже важна. Таким образом, длина изображения цены должна быть как можно меньше. Например, в некоторых странах принято отделять разряды чисел друг от друга с помощью разных символов (1.300,00 вместо 1300). Эти символы («,») увеличивают длину цены, и поэтому от них необходимо избавиться, так как из-за них цены кажутся более высокими.
Согласно Майеру и Робинсону, расположение цены также может влиять на ее восприятие. Еще в школе нас учат писать цифры в порядке возрастания слева направо. Таким образом, если цена любого товара будет расположена справа, то людям кажется, что левее должна быть указана более низкая цена. Как следствие, цена справа воспринимается как высокая, потому что она находится в конце воображаемого ряда. С другой стороны, если цена расположена слева, она воспринимается как более низкая, так как находится в начале ряда. Руководствуясь теми же соображениями, рекомендуется располагать цену в нижней части ценника. Более того, в торговле цены почти всегда указываются внизу, и любые отклонения от этого правила сбивают клиентов с толку.
Контрольные цены и промоакции
Отображение стандартной цены и скидки на одном ценнике является практически общеизвестной стратегией в розничной торговле: это позволяет повысить спрос, так как клиентам кажется, что они совершают выгодные покупки.
Две крупнейшие компании, занимающиеся торговлей через Интернет, а именно Amazon и Groupon, показывают собственные цены вместе с более высокими контрольными ценами. Исследование Урбани и проч. показало, что покупатели чаще покупают товар, если у них есть возможность сравнить предложенную цену с более высокой изначальной ценой и оценить экономию. Смысл данной стратегии очень прост: покупатели приобретают товары, когда им кажется, что это выгодно. Для получения максимального эффекта от изначальной цены фактическая цена с учетом скидок должна быть указана с соблюдением всех правил, касающихся шрифтов, размера и положения цены, которые были описаны выше. Например, цену нужно написать более мелким шрифтом.
Использование изначальных цен широко распространено при проведении промоакций. Помимо контрольной цены компании часто указывают, сколько покупатель может сэкономить. Здесь существует две стратегии: вы можете указать, сколько клиент сэкономит в денежных единицах (например, «сэкономьте 150 долларов») или в процентах (например, «скидка 20 %»). При выборе одного из этих двух методов нужно руководствоваться восприятием клиента: выбирайте такой вариант, в котором цена длиннее, чтобы сэкономленная сумма казалась больше. Если изначальная цена не превышает 100, то размер скидки нужно указывать в процентах, а если исходная цена больше 100, нужно использовать денежные единицы.
При цене в 50 долларов скидка 10 долларов равна скидке в 20 %, однако скидка в 20 % выглядит гораздо солиднее, чем 10 долларов, а значит она лучше повышает спрос на товар. С другой стороны, если цена составляет 200 долларов, скидка в 40 долларов, равная 20 %, выглядит гораздо выгоднее процентной доли.Валюта
Символы валют могут указываться до или после числового выражения цены, и это зависит от страны. . Например, в США символ валюты обычно ставится перед ценой: $1000. В Европе, напротив, символ евро часто указывается после цены: 1000€ или €1000.
Во многих странах символ валюты указывается перед ценой. Это связано с историческими способами записи цен, коих было несколько. Мы пишем 100 ¢ = $1 и, таким образом, мы можем записать $1,5 как $ 1 50 ¢. Именно поэтому при использовании «¢» после цены символ «$» автоматически помещается перед ней.
Литература
- Coulter K. S., Choi P. & Monroe K. B., “Comma N’ cents in pricing : The effects of auditory representation encoding on a principle magnitude perception”, Journal of Consumer Psychology, 2012
- Coulter K. S., Coulter R. A., “Size does matter : the effect of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood”, Journal of Customer Psychology, 2005
- Kolenda N., « The psychology of pricing »
- Meier B. P. & Robinson M. D., « Why the sunny side is up, associations between affect and vertical position », Psychological science, 2004
- Urbany J. E., Bearden W. O. & Weilbaker D. C., “The effect of plausible and exaggerated reference prices on consumer perceptions and price search”, Journal of Consumer Research, 1988
- Список символов валют см. здесь: http://www.xe.com/symbols.php
