Гаэль Грассе, июль 2015 г.Цены — это
компромисс между краткосрочными и долгосрочными стратегиями, прибыльностью и долей рынка, а также уровнем оборота денежных средств. Как следствие, компании выбирают цены таким образом, чтобы достигнуть определенных целей, таких как повышение прибыли, увеличение оборота средств или экономический рост. Высокие цены позволяют увеличить прибыли в краткосрочной перспективе, но они приведут к потере части клиентов, а значит они негативно скажутся на долгосрочных прибылях. При низких ценах повышается долгосрочная прибыль, так как клиентам нравятся такие расценки, а значит и доля компании на рынке расширяется.
В целом, маркетинговая стратегия компании зависит от четырех основных факторов. Они включают в себя расходы, конкуренцию и специфику рынка, цели компании, целевую аудиторию и бренд.
Расходы, конкуренция и специфика рынка позволяют компании выбрать определенный тип стратегии ценообразования (например, выбор цен с учетом расходов или использование неокругленных цен). С другой стороны, цели компании, целевая аудитория и брендинг позволяют выбрать эффективный уровень расценок (например, при использовании стратегии ценообразования с учетом расходов фирма может задать необходимый уровень прибыли).
Цены также могут сильно меняться в зависимости от
стратегии продвижения марки (бренда), а также от целевой аудитории компании. Например, для компании, продающей модные товары, ценовой сигнал и популярность бренда намного важнее качества товара, а потому эластичность спроса в данном случае будет позитивной. Как следствие, такая компания будет устанавливать как можно более высокие цены.
Бренд и целевая аудитория
Бренд и целевая аудитория определяют уровень расценок. Бренд сам по себе говорит о качестве и цене товара. Например, компания Apple создала себе имидж высокотехнологичного бренда, и она не продает дешевые телефоны, тогда как в магазинах типа «Магнита» или «Пятерочки» вы не найдете очень дорогие товары. Цены также зависят от целевой аудитории: например, студенты не могут позволить себе очень дорогие товары.
Все бренды имеют определенный имидж, и расценки должны устанавливаться в соответствии с этим имиджем. В действительности цены намного больше зависят от имиджа марки, нежели от качества товара. На производители роскошных брендов крайне дают скидки или устраивают распродажи своих товаров, так как это может негативно сказаться на их имидже. Наиболее ярким примером в данном случае могут быть роскошные часы типа Rolex, цена на которые будет держаться на высокой отметке очень долго. Таким образом, цены на товар той или иной марки должны соответствовать его имиджу, а значит цены на все отдельно взятые товары определенного бренда должны устанавливаться в соответствии друг с другом.
Правильный выбор цен подразумевает
работу с определенной целевой аудиторией. Например, целевая аудитория «Магнита» — клиенты с низким и средним уровнем доходов, тогда как целевая аудитория компании Apple — более обеспеченные люди. С этой точки зрения цены могут быть инструментом отделения потенциальных клиентов компании от других потребителей. Согласно Веблену, представители высших классов часто занимаются «показным потреблением»: их потребности в товарах и услугах напрямую связаны с желанием продемонстрировать свое благосостояние, а значит они зачастую выбирают товары руководствуясь только их ценой. Если целевая аудитория компании — люди с высоким уровнем доходов, то она должна устанавливать очень высокие расценки, чтобы привлечь внимание клиентов.
Кроме того, клиенты с высокими доходами менее чувствительны к ценам, а потому они готовы платить больше за товары повседневного потребления, даже если качество отдельно взятого товара может быть ненамного выше, чем у более дешевого аналога. Например, цена на пакеты для мусора колеблется от нескольких центов до 2 долларов. Цена в 2 доллара не является сколько-нибудь значительной для обеспеченных клиентов, поэтому они вполне могут выбрать и более дорогой товар.
Краткосрочная и долгосрочная прибыль в розничной торговле
В долгосрочной перспективе цены также могут зависеть от конкуренции на рынке. Следовательно, прибыль напрямую зависит от доли компании на рынке. Изменения цен являются временными, и все фирмы обычно возвращаются к конкурентным расценкам в долгосрочной перспективе для достижения новой точки равновесия между долей рынка и прибылью. Ниже мы описываем несколько вариантов достижения равновесия между прибылью и долей рынка.
Компания может выбрать один из двух типов стратегий, в зависимости от времени, в течение которого она хочет работать с клиентами:
Если это время велико, то более прибыльной является стратегия проникновения на рынок, которая нацелена на расширение доли рынка. Здесь предвидятся некоторые потери в краткосрочной перспективе, которые будут компенсированы прибылью в будущем.
Если же это время невелико, то лучше использовать стратегию, которая позволит получить максимальную прибыль в кратчайшие сроки, пусть даже за счет долгосрочной прибыли.
Максимизация краткосрочной прибыли: Тактика увеличения потока денежных средств
Если компания хочет увеличить оборот денежных средств, она может повысить расценки. В таком случае ее доля на рынке в краткосрочной перспективе практически не изменится. Результатом такого действия будет повышение прибыли. Тем не менее, из-за повышения цены спрос будет постепенно снижаться, так как клиенты будут переходить на товары конкурентов. В долгосрочной перспективе компания достигнет новой точки равновесия, потеряв часть рынка и получив меньшую прибыль.
Таким образом, компания может получить большую прибыль за счет доли рынка. В основе данной стратегии лежит предположение, что изменение спроса происходит постепенно (Питер Даймонд, 1971) В течение этого времени компания может быстро получить большую прибыль, с учетом того, что в долгосрочной перспективе спрос изменится.
Максимизация долгосрочной прибыли: Стратегия роста
Если компания выбирает стратегию роста, то ей необходимо будет снизить расценки. Результатом такого действия будет снижение прибыли в ближайшем будущем.
Таким образом, компания в данном примере жертвует доходами и оборотом денежных средств для того, чтобы увеличить свою долю рынка в долгосрочной перспективе. В основе данной стратегии лежит то же самое предположение Питера Даймонда, что и в предыдущем разделе. В действительности, компания может ожидать, что спрос придет в соответствие к ее прибылям в долгосрочной перспективе. Стратегия роста основана на том, что потери, понесенные в краткосрочной перспективе, окупятся в более отдаленном будущем. Кроме того, в данном случае компания должна иметь достаточные средства для того, чтобы спокойно перенести финансовые сложности на начальных стадиях. С точки зрения бизнеса, увеличение целевой аудитории — это обеспечение прибыльности компании в долгосрочной перспективе.
Литература
- Diamond P. A., “A model of price adjustment”, Journal of Economic Theory, 1971
- Nagle T., Hogan J. & Zale J., The strategy and tactics of pricing. A guide to growing more profitably, 5th ed., Person new international edition, 2014
- Smith T. J., Pricing strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures, International Edition, 2012
- Veblen T., The theory of the leisure class – an economic study of institutions, 1899
