Pricing a effetto esca

di Gaël Grasset, Luglio 2015

Il pricing a effetto esca ("decoy pricing") è un metodo di pricing che mira a "forzare" la scelta del cliente. Durante un acquisto, il cliente di solito confronta prodotti con prezzi e caratteristiche diverse. Se un'azienda intende massimizzare le vendite di un prodotto in particolare, spesso opta per questo metodo di pricing, che consente di influenzare la scelta finale del cliente. "L'esca" è un prodotto con un prezzo leggermente inferiore, ma di qualità decisamente più scarsa, o, all'opposto, un prodotto con un prezzo molto più alto, ma di qualità leggermente superiore.

Il pricing a effetto esca fa leva su due effetti: l'effetto attrazione e l'effetto compromesso.

L'effetto compromesso

Secondo Simonson e Tversky, l'effetto compromesso si verifica quando i consumatori prediligono un prodotto "medio", in linea con la teoria della "avversione agli estremi (extremeness aversion)": se un consumatore si trova a dover scegliere tra tre diversi prodotti, non è detto che opti per quello più economico, poiché suppone sia qualitativamente inferiore agli altri due. Probabilmente scarterà anche quello più costoso, poiché riterrà che il prodotto ha funzionalità non essenziali. Sceglierà quindi il prodotto di mezzo, che avrà probabilmente un livello di qualità accettabile, ma non funzionalità inutili. In una simile situazione, una strategia di pricing pertinente dovrà introdurre un prodotto di fascia alta con un prezzo molto alto (e con elevati margini di profitto), al fine di far apparire più convenienti altri prodotti, comunque costosi, oppure introdurre prodotti economici di fascia bassa, al fine di far apparire gli altri prodotti più accattivanti.

Gli esempi qui sotto, ispirati agli studi di Simonson, mostrano una situazione, semplificata e di fantasia, relativa al mercato dei computer e a quello delle macchine da caffè.



Qui sopra vediamo una rappresentazione grafica dell'effetto compromesso. Nel mercato dei computer, i netbook sono i prodotti più economici, ma la loro potenza è piuttosto limitata. I prodotti più costosi sono invece i computer desktop, che però sono poco pratici e fin troppo potenti per l'utente medio. In questo caso, un buon compromesso è rappresentato dal portatile, sufficientemente potente, trasportabile e meno costoso rispetto ai desktop. Non c'è da stupirsi, quindi, se il portatile è il prodotto preferito del consumatore medio.

Vediamo però un altro esempio, applicando, questa volta, la logica del pricing a effetto esca. Un'azienda vende due macchine da caffè, che chiameremo A e B. La macchina A costa $20, con un margine di $5. La macchina B costa $50, con $25 di margine. L'azienda lancia sul mercato una terza macchina da caffè, che chiameremo D (per decoy, esca), applicando una strategia di pricing a effetto esca. Il prezzo di quest'ultima macchina da caffè sarà di $100, con $60 di margine. L'azienda sa benissimo che, a causa del prezzo elevato, venderà un numero esiguo di macchine D. La decisione, però, è giustificata dal fatto che l'introduzione sul mercato di un prodotto di nicchia come D aumenterà le vendite di B, che verrà percepito dai consumatori come un compromesso tra A e D.



Nella tabella sopra, se consideriamo il margine netto per 100 unità vendute (net margin for 100 items sold), vediamo come i profitti sono pari a $1875 se applichiamo il pricing a effetto esca (With the decoy pricing). Al contrario, se non usiamo questa strategia (Without the decoy pricing), i profitti scendono a $900. Il pricing a effetto esca, quindi, ci consente di aumentare considerevolmente i profitti, anche se le vendite del prodotto "esca" sono basse.

Per maggiore chiarezza, vediamo un esempio tratto dalla realtà. Apple sfrutta l'effetto compromesso in due modi: il modello luxury di Apple Watch è stato introdotto sul mercato con un prezzo molto elevato (superiore ai $10.000) per massimizzare le vendite dell'Apple Watch standard, visto dai consumatori come un compromesso tra la versione Edition più costosa e la versione Sport più economica. Apple sfrutta l'effetto compromesso anche con gli iPhone: ad esempio, nel caso dell'iPhone 5c, il modello da 8 GB fungeva da prodotto-esca per i modelli più sofisticati e più costosi da 16 o 32 GB.

Pricing a effetto esca e utilità del prodotto

Secondo la teoria della scelta razionale, l'effetto esca non dovrebbe esistere nella realtà: stando a questa teoria, infatti, il consumatore prende decisioni perfettamente "razionali" e tiene conto di tutte le "giuste informazioni". In molti casi, però, come abbiamo visto prima, il consumatore non possiede il livello "perfetto" di informazioni sull'utilità del prodotto. Di conseguenza, le decisioni di acquisto vengono spesso prese senza tenere conto di tutte le informazioni rilevanti sul prodotto. Una simile situazione incentiva le aziende a scegliere con cura strategie di marketing e di pricing che permettano, di tanto in tanto, di fornire deliberatamente informazioni imperfette al consumatore, al fine di massimizzare sia le vendite che i profitti.

Nella realtà dei fatti, il consumatore è raramente in condizione di confrontare prodotti molto diversi tra loro o con differenti utilizzi, ma è quasi sempre in grado di paragonare prodotti simili tra loro e di riconoscere le differenze di utilità tra prodotti simili. In altre parole, il consumatore preferisce operare una scelta razionale quando ha a che fare con una categoria limitata di prodotti, non quando rischia di perdersi in un mare di prodotti dalle caratteristiche più varie. In termini matematici, il consumatore preferisce raggiungere un massimo locale piuttosto che globale.

L'effetto attrazione

Per illustrare l'effetto attrazione, prendiamo come esempio il celebre quotidiano The Economist, che ha sviluppato una strategia di pricing a effetto esca per le sue edizioni sia digitali che in formato cartaceo. L'edizione in formato cartaceo costa $150 all'anno, l'edizione digitale costa $50, mentre il pacchetto (vedere anche il prezzo a pacchetto o bundle pricing) che contiene sia l'edizione in formato cartaceo che quella digitale costa $150, proprio come l'edizione cartacea da sola. L'edizione cartacea venduta da sola, senza la versione digitale, può essere considerata come un prodotto-esca per invogliare i clienti ad acquistare il pacchetto. Se l'opzione pacchetto non fosse disponibile, potremmo ragionevolmente ritenere che l'80% dei lettori opterebbe per la versione digitale, mentre solo il 20% sceglierebbe la versione cartacea. Ora, con l'introduzione del pacchetto, il 50% dei lettori preferisce l'opzione pacchetto, mentre l'altro 50% opta per la versione digitale. Ciò vuol dire che la versione cartacea viene scelta dallo 0% dei lettori. Lo 0%, in questo caso, non è un'anomalia: il pricing a effetto esca mirava a massimizzare le vendite del pacchetto, che fa apparire la versione digitale come un'aggiunta "gratis" alla versione cartacea e, si sa, le cose gratis sono sempre apprezzate.

L'esempio dell'Economist dimostra chiaramente in cosa consiste "l'effetto attrazione", secondo Simonson uno dei fenomeni principali associati al pricing a effetto esca: se è molto difficile confrontare due prodotti con caratteristiche molto diverse, è invece più facile paragonare due prodotti con caratteristiche molto simili. Poniamo che un rivenditore voglia massimizzare le vendite di uno dei prodotti, che chiameremo prodotto A. Ricorrendo al pricing a effetto esca, il rivenditore lancia un altro prodotto (che chiameremo B), di qualità sensibilmente inferiore rispetto ad A, ma con un utilizzo molto simile. In questo caso, il consumatore potrà facilmente confrontare i due prodotti (dato che le loro caratteristiche sono simili) e sceglierà quindi il prodotto A invece che il prodotto B appena lanciato. Qui la scelta è piuttosto semplice, poiché i prodotti si assomigliano e poiché la qualità inferiore del nuovo prodotto è sensibile. Di conseguenza, il consumatore opta per A invece che per B, per evitare di acquistare un prodotto di bassa qualità.



Qui sopra vediamo una rappresentazione grafica del pricing a effetto esca applicato dall'Economist. Il lettore avrebbe fatto più fatica a confrontare le differenze tra versione solo cartacea e versione solo digitale, ma riesce facilmente a confrontare la versione cartacea con il pacchetto. Si tratta di un caso di informazione imperfetta sul prodotto: il consumatore sceglie il pacchetto perché è l'unico caso in cui l'azienda fornisce informazioni complete sul prodotto, inducendo così il lettore a ritenere che, disponendo di entrambe le versioni, potrà avere accesso a tutte le funzionalità del quotidiano.

Riferimenti

• Dhar R. e Simonson I., "The effect of forced choice on choice", Journal of marketing research, 2003
• Simonson I., "Choice based on reasons: the case of attraction and compromise effects", Journal of Consumer Research, 1989
• Simonson I. e Tversky A., "Choice in context: tradeoff contrast and extremeness aversion", Journal of Marketing Research, 1992