di Gaël Grasset, Luglio 2015Il competitive pricing consiste nel fissare i propri prezzi sullo stesso livello dei prezzi dei competitor. Il metodo parte dal presupposto che i competitor abbiano già avuto modo di testare la propria strategia di pricing: in ogni mercato, gli stessi prodotti (o comunque prodotti molto simili fra loro) vengono venduti da diverse aziende, per cui, almeno stando ai criteri dell'economia classica, il prezzo di questi prodotti dovrebbe aver già raggiunto un equilibrio, quantomeno a livello locale. Un'azienda appena fondata, se si attiene a questo principio, evita quindi tutta la trafila di errori e tentativi possibili a cui si va incontro quando vengono fissati nuovi prezzi. Tuttavia, ogni impresa fa storia a sé e i costi possono variare da una all'altra. Alla luce di queste considerazioni, il limite principale di questa strategia di pricing è che non tiene conto delle variazioni nei costi (produzione, acquisto, forza vendita, ecc.) tra un'azienda e l'altra. Di conseguenza, il competitive pricing può rivelarsi inefficace e addirittura ridurre i profitti.
Per fare un esempio, un'azienda che debba fissare il prezzo di una macchina da caffè, considerando che le aziende concorrenti vendono il prodotto a €25, ritiene che il prezzo adeguato sia pari a €25. Questo metodo di pricing può essere usato in combinazione con altre politiche, come quella di penetrazione del mercato, che consiste nel fissare per i propri prodotti un prezzo inferiore a quello dei competitor (nel nostro caso, per esempio, a €23).I vantaggi
Come dicevamo prima, il competitive pricing consiste nel basarsi sui prezzi applicati dai competitor per fissare i propri. Il prezzo esatto può variare in funzione degli obiettivi dell'azienda in termini di branding, delle tecniche di penetrazione del mercato o del livello di aggressività. Se ad esempio un'azienda intende acquisire una maggiore quota di mercato, allora il prezzo dovrà essere il più basso sul mercato. Se invece l'azienda vuole creare un brand di successo, allora sarà meglio orientarsi verso prezzi più alti per inviare al cliente un segnale di qualità.
Questo metodo di pricing è usato soprattutto nei mercati molto competitivi e ben consolidati, in cui è diffusa l'opinione che i prezzi abbiano già raggiunto il proprio equilibrio e che tutte le aziende del settore applichino prezzi già in qualche modo verificati. A livello di economia teorica, il competitive pricing è piuttosto semplice e, inoltre, implica un rischio minimo di applicare un prezzo non conveniente, consentendo così all'azienda di raggiungere in breve tempo il proprio equilibrio finanziario.
Si tratta quindi di un metodo facile da seguire, tanto più che i prezzi applicati dai competitor sono spesso pubblici e pertanto facili da copiare. Se i prodotti sono identici o molto simili (come avviene quasi sempre nel retail), è spesso più facile copiare i prezzi applicati dai competitor che non sviluppare una propria strategia. Il competitive pricing consente anche a ogni azienda di mettere i propri concorrenti in condizione di stabilire un prezzo ottimale e riversare su di essi i costi legati alla ricerca del prezzo più adeguato.
I rischi insiti in questo metodo sono minimi. Se i prezzi applicati dai competitor non li hanno portati alla bancarotta, allora molto probabilmente funzioneranno anche per le altre aziende del settore. Se anche dovessero verificarsi imprevisti per qualche prodotto specifico, è raro che il disservizio si espanda anche all'intero mercato.
Il metodo assicura un equilibrio di fondo. Nel retail, ogni giorno milioni di clienti effettuano milioni di acquisti. Poiché è ragionevole ritenere che gran parte dei rivenditori ricorra al competitive pricing, l'intero mercato tenderà a raggiungere prezzi stabili.
L'azienda A vende 2 macchine da caffè ormai da anni: un prodotto di base, venduto a €25, e un prodotto di alta gamma, venduto a €50. I prezzi dei due prodotti sono arrivati a un equilibrio dopo anni di esperimenti. Se il prezzo del prodotto di base fosse più basso, l'azienda A perderebbe margine, mentre se fosse più alto perderebbe quote di mercato. Lo stesso vale per il prodotto di alta gamma. L'azienda B entra sul mercato con due prodotti, uno di base e uno di alta gamma: i prezzi migliori che l'azienda B può fissare sono gli stessi già applicati dall'azienda A, poiché B può essere sicura che A ha già identificato i prezzi che consentono allo stesso tempo di massimizzare il profitto e raggiungere un equilibrio di prezzo. Questo perché il mercato delle macchine da caffè è già maturo e le preferenze dei clienti sono ben note.
Lo schema illustra il principio alla base del competitive pricing, che consente all'azienda B di individuare i prezzi più adeguati, senza incorrere nei costi legati alla ricerca del prezzo ottimale.Gli svantaggi
Il competitive pricing ha senso solo se aziende diverse vendono prodotti quasi identici allo stesso tipo di clientela. Se invece i prodotti presentano solo alcune somiglianze, ma non sono identici, trasferire i prezzi da un prodotto all'altro si fa più complicato.
A tal proposito, è essenziale definire i propri competitor, stabilire congruenze tra i prodotti, raccogliere e analizzare dati.
Stabilire congruenze: secondo l'economia classica, due prodotti si definiscono congruenti se il consumatore può sostituire una parte di un prodotto con una parte di un altro prodotto, senza che il prodotto perda la sua funzionalità. Nella realtà dei fatti, per un rivenditore è piuttosto complicato stabilire congruenze tra i propri prodotti e quelli venduti dalle aziende concorrenti. Per fare un esempio, l'ultimo iPhone e l'ultimo Samsung Galaxy sono congruenti oppure no? Stabilire se due prodotti sono congruenti è una delle sfide maggiori del competitive pricing.
Definire i competitor: definire la concorrenza è fondamentale per sapere quali prezzi l'azienda dovrà analizzare. La concorrenza, però, assume le forme più diverse. Un rivenditore tradizionale e un rivenditore online, ad esempio, in alcuni casi possono definirsi concorrenti, in altri no: due rivenditori di libri, anche se uno online e l'altro offline, sono da considerarsi concorrenti, poiché vendono gli stessi prodotti allo stesso tipo di clientela; due rivenditori di prodotti alimentari, uno online e l'altro offline, non sono concorrenti, poiché non si rivolgono alla stessa tipologia di cliente. Prima di applicare il competitive pricing, quindi, è bene identificare i propri concorrenti diretti.
Raccogliere e analizzare dati: una volta definiti i prodotti congruenti e i competitor, è necessario raccogliere tutti i dati relativi al pricing. La maggioranza dei prezzi applicati dai competitor è disponibile online e, con gli strumenti giusti, accessibile tramite tecniche di "web scraping". La frequenza dello scraping varia considerevolmente da un settore all'altro: per esempio, i prezzi di Amazon cambiano quasi ogni minuto, ma la maggior parte dei rivenditori modifica i prezzi molto più raramente.
Quali sono i problemi del competitive pricing?
Il competitive pricing crea una situazione in cui tutti gli attori del mercato applicano ciecamente gli stessi prezzi, il che rischia di far sfumare opportunità e rendere il mercato statico, o, addirittura, scatenare guerre di prezzo e corse al ribasso.
I prezzi dei competitor possono spingere a fissare un prezzo non ottimale. Alcune aziende devono fare i conti con costi fissi più alti rispetto a quelli dei competitor: dovranno quindi vendere una maggiore quantità di prodotti per ammortizzare i costi in questione. Se una di queste aziende ricorresse al competitive pricing e fissasse i prezzi allo stesso livello dei propri competitor (che non necessariamente sono soggetti agli stessi costi fissi), potrebbe trovarsi con un profitto non ottimale. Vediamo un altro esempio: se uno dei competitor fissa un prezzo inadeguato per puro errore umano (magari aggiungendo uno zero di troppo, e fissando così il prezzo a €1400 invece che a €140), il prezzo desunto da quello applicato dal competitor sarà ovviamente non ottimale.
Il competitive pricing è usato praticamente da tutti gli attori presenti sul mercato. Il mercato può quindi diventare statico. Se però l'equilibrio dei prezzi nell'intero mercato non è ottimale, il rischio è che i profitti dell'intero mercato siano ridotti. Il prezzo rimarrà allo stesso livello "competitivo" finché i profitti non saranno pari a zero.
Il competitive pricing, se troppo aggressivo, scatena una corsa al ribasso. Poniamo che un'azienda decida di seguire una politica di competitive pricing aggressiva, unita a una strategia di penetrazione del mercato, e che applichi prezzi inferiori del 10% rispetto ai competitor. Se uno dei competitor decidesse di fare la stessa cosa, i prezzi di mercato in generale tenderebbero a diminuire, riducendo così i profitti e creando una situazione tutt'altro che ottimale.
Il competitive pricing può anche dar vita a una corsa al rialzo. Ad esempio, Amazon vende libri "stampati su richiesta", che i web crawler (che operano anche su Amazon Marketplace) possono vendere a un prezzo più alto. Se un cliente è disposto ad acquistare un libro al prezzo più alto proposto dal web crawler, il web crawler può acquistare il libro su Amazon e rivenderlo, traendo profitto rispetto al prezzo applicato da Amazon. Se un web crawler volesse massimizzare i propri profitti, gli basterebbe quindi applicare prezzi sempre più alti. Se anche altri web crawler seguissero la stessa strategia, il competitive pricing scatenerebbe una corsa al rialzo.
Riferimenti
- Center for Strategic and International Studies (CSIS), "Defense industrial initiatives. Current issues : Cost-plus Contracts"
- Guilding C., Drury C. e Tayles M., "An empirical investigation of the importance of cost-plus pricing"
- Hanson W., "The dynamics of Cost-plus Pricing", Managerial and Decision Economics, vol. 13, 149-161, 1992
