Гаэль Грассе, июль 2015 г.Конкурентные расценки подразумевают установку цен на том же уровне, что и у конкурентов. В основе данного метода лежит предположение о том, что конкуренты уже тщательно проработали свои расценки. На любом рынке множество компаний продает одни и те же или очень похожие товары. С точки зрения классической экономики, цены на эти товары должны быть одинаковыми (или примерно одинаковыми). Таким образом, молодые компании могут просто установить расценки на том же уровне, что и конкуренты, чтобы избежать ошибок и расходов, связанных с неудачным выбором цен. Тем не менее все компании отличаются друг от друга, а значит и расходы у них разные. Следовательно, основным недостатком метода конкурентных расценок является то, что он не учитывает различия в расходах (на производство, закупку, на работников и т. д.), которые несут разные компании. В итоге, данный метод ценообразования может оказаться неэффективным и привести к снижению прибыли.
Например, компании нужно выбрать цену для новой кофемашины. Конкурент продает ее за 25 долларов, и компания решает, что 25 долларов — это лучшая цена для новой кофемашины. Поэтому она устанавливает такую же цену на свой товар. Кроме того, данный метод ценообразования можно использовать в комбинации с другими методами, например с политикой внедрения на рынок, когда цены устанавливаются на уровне ниже, чем у конкурента (если говорить о нашем примере, то в таком случае цена на кофемашину составила бы 23 доллара).
Принцип работы и преимущества
Как говорилось выше, конкурентные расценки — это использование данных конкурентов для выбора собственных цен. Точная цена может варьироваться в зависимости от целей компании с точки зрения брендинга, тактики проникновения на рынок и агрессивности рынка. Например, если фирма хочет увеличить свою долю на рынке, то ей нужно будет установить цены как можно ниже. С другой стороны, если фирма хочет поднять престиж бренда, то лучше будет поднять цены, чтобы клиенты считали их более качественными.
Кроме того, данный метод ценообразования часто используется на стабильных и высококонкурентных рынках. Считается, что на таких рынках ценовое равновесие уже достигнуто, то есть конкуренты используют уравновешенные цены. Данный метод очень прост с точки зрения экономической теории, и риск неправильного выбора цены при его использовании очень невелик, что позволяет компаниям двигаться к экономическому равновесию.
Данный метод так прост, потому что расценки конкурентов, как правило, доступны для широкой общественности и их легко скопировать. Если товары идентичны или очень похожи (такое часто бывает в розничной торговле), то зачастую проще скопировать цены конкурентов, а не реализовывать собственную стратегию ценообразования. Тогда затраты на выбор оптимальной цены несут конкуренты, а не ваша компания.
Риски при использования этого метода сравнительно невелики. Если цены конкурентов не приведут их к банкротству, то, скорее всего, другие компании также смогут с выгодой их использовать. Несмотря на то, что в определенных ситуациях цены конкурентов могут оказаться неэффективными (например, для какого-то одного товара) и что такая ситуация может позже распространиться на весь рынок, такое бывает очень редко.
Данный метод ведет к равновесию. В розничной торговле участвуют миллионы клиентов, которые совершают миллионы покупок каждый день. Поэтому если большинство розничных компаний на рынке используют метод конкурентных расценок, весь рынок может достичь стабильных уравновешенных цен.
Фирма A продает кофемашины в течение многих лет, и они предлагают два вида товаров: простое устройство за 25 долларов и первоклассное устройство за 50 долларов. Прежде чем определиться с этими ценами они провели множество экспериментов, устанавливая расценки на разном уровне. Если бы простая кофемашина стоила меньше, то компания А стала бы терять прибыль, а если дороже — то долю на рынке. То же самое справедливо и для дорогой кофемашины. Другая компания, назовем ее В, хочет выйти на рынок с двумя кофемашинами: дешевой и дорогой. В идеале компания В должна использовать расценки, выбранные фирмой А, так как, по идее, эта компания уже определила наилучшие расценки, которые дают максимальную прибыль и ведут к ценовому равновесию. Стоит также упомянуть, что рынок кофемашин хорошо развит и предпочтения клиентов хорошо известны.
На данной схеме показан принцип работы конкурентных расценок: этот метод позволяет фирме В выбрать эффективные цены, не затрачивая на это собственные средства.
Ограничения метода конкурентных расценок
Метод конкурентных расценок работает, только когда товары, продаваемые различными компаниями одним и тем же клиентам, более или менее идентичны. С другой стороны, если товары похожи лишь отчасти, то использовать цену на один товар для другого товара не рекомендуется.
Поэтому для успеха необходимо узнать как можно больше о своих конкурентах, провести соответствия между товарами, а также собрать и проанализировать сопутствующие данные.
Определение подобных товаров: с точки зрения классической экономики, два товара являются подобными, если клиент может заменить один товар другим без каких-либо потерь в потребительской стоимости. На практике продавцам довольно сложно определить, являются ли их собственные товары и товары конкурента подобными. Подобны ли самые новые модели Apple iPhone и Samsung Galaxy? Эта задача является одной из наиболее сложных при использовании метода конкурентных расценок.
Определение конкурентов: чтобы анализировать только нужные расценки, необходимо знать, кто является конкурентом вашей фирмы. Конкуренция может принимать различные формы: иногда интернет-магазины и обычные магазины могут считаться конкурентами, но далеко не всегда. Например, книжные магазины, торгующие через Интернет, и обычные «реальные» магазины могут быть конкурентами, так как они обслуживают, в основном, одних и тех же клиентов. С другой стороны, компании, продающие продукты питания, не могут считаться конкурентами, так как обслуживают различные категории клиентов. Поэтому, прежде чем установить конкурентную цену, компания должна тщательно проанализировать своих конкурентов.
Сбор и анализ данных: определив конкурентов и подобные товары, необходимо собрать соответствующие данные о ценах. Цены большинства компаний так или иначе доступны в Интернете, поэтому их можно легко «скопировать», используя специальные технологии. Частота анализа цен конкурентов должна быть четко определена, потому что она может значительно различаться в зависимости от сферы, в которой работает компания. Например, на Amazon цены иногда меняются чуть ли не каждую минуту, но большинство магазинов меняют цены гораздо реже.
Основные недостатки метода конкурентных расценок
Основной недостаток метода конкурентных расценок в том, что он может привести к потере удачных возможностей, когда все компании на рынке просто слепо копируют друг друга. Это может привести как к статичности рынка, так и к ценовым войнам и резкому снижению цен.
Использование конкурентных расценок может привести к выбору невыгодных цен. Некоторые компании несут постоянные расходы, которые выше, чем у конкурентов, а значит им придется продавать больше товаров, чтобы смягчить последствия этих расходов. Поэтому при использовании конкурентных расценок и установке цен, как у конкурентов (которые могут и не нести расходы в тех же объемах), может оказаться, что компания получает меньше прибыли, чем могла бы. Возьмем немного другой пример: если конкурент устанавливает неправильную цену из-за чьей-то ошибки (например, кто-то случайно дописал ноль, и цена стала не 140, а 1400 долларов) — такая конкурентная цена, разумеется, является невыгодной.
Метод конкурентных расценок используют практически все компании. В результате рынок может перестать развиваться. Если ценовое равновесие установилось ниже оптимального уровня, прибыли всех компаний на рынке будут сокращаться. Цена будет оставаться на том же конкурентном уровне, пока прибыль не станет нулевой.
Агрессивное ценовое поведение конкурентов может привести к резкому снижению цен. Например, компания может выбрать агрессивную политику ценообразования и совместить ее с конкурентными расценками и методиками проникновения на рынок, в результате чего она установит цены на 10 % ниже, чем у конкурентов. Если другая компания сделает то же самое, средняя рыночная цена начнет снижаться, а за ней упадут и прибыли. Достигнутое после этого ценовое равновесие будет приносить низкую прибыль, а значит будет невыгодным.
Использование метода конкурентных расценок может также привести к резкому росту цен. Например, Amazon продает книги, напечатанные на заказ, которые поисковые роботы (которые также работают с Amazon Market Place) могут предлагать по более высокой цене. Если клиент готов заплатить более высокую цену, то поисковые роботы просто покупают книгу на Amazon, перепродают ее и получают прибыль. В результате, для повышения собственной прибыли поисковый робот будет повышать цены, а другие поисковые роботы при использовании метода конкурентных расценок будут следовать за ним, что приведет к резкому росту цен.
Литература
- Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Defense industrial initiatives. Current issues : Cost-plus Contracts”
- Guilding C., Drury C. & Tayles M., “An empirical investigation of the importance of cost-plus pricing”
- Hanson W., “The dynamics of Cost-plus Pricing”, Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992
