Гаэль Грассе, июль 2015 г.Ценовая эластичность в современной микроэкономике отражает взаимоотношения между изменениями спроса и изменениями цены. Если рынок эластичен, то в случае небольшого изменения цены происходит большое изменение объема продаж. Если рынок неэластичен, то даже большие изменения цен приводят лишь к небольшим изменениям объема продаж. Таким образом, стратегии ценообразования должны учитывать степень эластичности
- На эластичных рынках для повышения прибыли необходимо снижение цен.
- На неэластичных рынках для повышения прибыли необходимо повышение цен.
Эластичность в ценообразовании
На следующем графике изоприбыли показана взаимосвязь между изменением цен и изменением объема продаж при сохранении постоянной прибыли в размере 25 %:
Стоимость единицы товара с учетом 25 % прибыли составляет 10 долларов; таким образом, себестоимость товара равна 7,5 долларам. По умолчанию прибыль от продажи 100 единиц товара составляет 250 долларов. При снижении цены на 12 % для получения такой же прибыли компания должна продать 200 единиц товара (объем продаж должен вырасти на 100 %). Это мы и называем изоприбылью.Эластичные рынки
В условиях эластичных рынков изменения цены приводят к изменениям спроса. Таким образом, наилучшим решением будет снижать цены, чтобы продать как можно больше товара. Это показано с помощью двух кривых на графике ниже. Исходная точка — (0 %; 0 %); кривая изоприбыли пересекает кривую спроса в данной точке. Все точки кривой спроса, которые находятся выше кривой изоприбыли, отражают повышение прибыли. Таким образом, наша компания может повысить прибыли, снизив цены.
Например, согласно Эйерсу и Коллингу, спрос на газировку (Coca-Cola или Mountain Dew) является очень эластичным. Это означает, что небольшие изменения цены могут привести к значительным изменениям спроса. Данное явление объясняется высокой конкуренцией на рынке прохладительных напитков. Если Coca-Cola станет дороже, покупатели начнут чаще покупать Pepsi, а значит и спрос на продукцию Coca-Cola снизится. С другой стороны, компания Coca-Cola знает об эластичности спроса на свою продукцию, и в действительности ее руководители могут принять решение по снижению цены на свои напитки, чтобы снизить спрос на товары компании Pepsi.Неэластичные рынки
В условиях неэластичных рынков спрос мало зависит от изменений цены. В таких случаях рекомендуется повышать цены, чтобы продавать товары в тех же объемах, что и раньше (до повышения цены), и чтобы повысить прибыль. Эта мысль подтверждается графиком ниже. Исходная точка — (0 %; 0 %); кривая изоприбыли пересекает кривую спроса в данной точке. Все точки кривой спроса, которые находятся выше кривой изоприбыли отражают повышение прибыли. Таким образом, наша компания может повысить прибыль, увеличив цену.
Например, согласно Хавранеку и прочим спрос на бензин (как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе) является неэластичным. Это означает, что крупные изменения цен дают небольшие изменения спроса. Если бензин подорожает, спрос на него не упадет. Люди не могут моментально отказаться от своих привычек, и машины им нужны, например, чтобы ездить на работу и т. д.Эластичность в экономической теории
Эластичность рассчитывается по следующей формуле: E
d= (dQ⁄Q)/(dP⁄P). Она отражает изменения необходимого количества товара (Q) в зависимости от изменений цены (P). Эластичность, отражающая отношение цены и спроса, почти всегда представляет собой обратную зависимость. Для примера: повышение цены в большинстве случаев приводит к падению спроса. Степень эластичности позволяет решить, какие методы расчета цен допустимо использовать в той или иной ситуации. Например, если спрос эластичен, расходы, связанные с изменением цены, могут быть огромными. С другой стороны, если спрос неэластичен, повышение цены может значительно увеличить прибыль, так что в таких случаях повышение цены может быть крайне эффективным решением.
| Значение |
Интерпретация |
Пример |
Как повысить прибыль? |
| Ed>0 |
Товары Веблена или Гиффена1 |
Очень специфические товары, характерные, например, для индустрии моды |
Повысить цены |
| Ed=0 |
Нулевая эластичность |
Инсулин для диабетиков |
Повысить цены |
| –1< Ed<0 |
Относительно слабая эластичность спроса |
Бензин |
Повысить цены |
| Ed = –1 |
Единичная эластичность |
Вино в США |
Не предпринимать никаких действий |
| –∞< Ed<–1 |
Относительно высокая эластичность спроса |
Coca-Cola |
Снизить цены |
| Ed= –∞ |
Полная эластичность |
Высококонкурентные товары: картофель |
Снизить цены |
Для определения самого эффективного метода ценообразования необходимо установить, является ли рынок эластичным или неэластичным, после чего станет ясно, нужно ли снижать или повышать расценки.
Долгосрочная и краткосрочная эластичность
Понятие эластичности было введено Альфредом Маршалом для создания моделей краткосрочного воздействия изменений в структуре расценок. На самом деле, изменения расценок зачастую оказывают более сильное влияние на ситуацию в долгосрочной перспективе, а не в краткосрочной. Например, если цена на бензин увеличится в 20 раз, то в краткосрочной перспективе люди продолжат платить за него в течение нескольких лет. Однако разработка эффективных электромоторов не стоит на месте, и рано или поздно технологическое развитие позволит отказаться от бензина. Следовательно, максимальное повышение прибыли в краткосрочной перспективе может спровоцировать изыскания со стороны других компаний, которые приведут к снижению прибыли в долгосрочной перспективе.
Литература
- Havranek T., Irsova Z. & Janda K., “Demand for gasoline is more price-inelastic than commonly thought”, Energy economics, 2012
- Marshall A., Principles of economics, 1890
- Smith T. J., Pricing Strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures, 2012
(1) Товары Веблена — это специфические товары, которые люди покупают, чтобы подчеркнуть свой достаток, а следовательно, при повышении цены спрос на них также повышается. Товары Гиффена — это товары первой необходимости, например продукты питания. Если цена на продовольствие повышается, то спрос тоже растет, а значит увеличивается доля средств, которые люди тратят на данный товар.
