Гаэль Грассе, июль 2015 г.Желание потребителей платить деньги может сильно меняться время от времени. Комплектные расценки помогают продавцам подобрать более выгодные для себя цены и повысить прибыль за счет продажи товаров комплектами, а не по отдельности. Более того, комплекты позволяют продавцам удовлетворять специфические потребности клиентов: если комплект соответствует потребности, вероятность того, что клиент его приобретет, становится выше.
Мы выделяем два принципа создания комплектов:
- Комплектование по принципу удовлетворения потребностей, целью которого является полное удовлетворение конкретной потребности клиента.
- Простое комплектование, целью которого является повышение прибыли путем объединения даже не очень хорошо дополняющих друг друга товаров.
Абстрактный пример максимизации прибыли за счет простого комплектования
Сейчас мы объясним принцип работы комплектных расценок на простом примере: компания продает два вида шоколада (белый и темный). Два покупателя хотят купить шоколад, первый (А) готов заплатить 15 долларов за белый шоколад и 9 долларов за темный шоколад, а второй готов заплатить 8 долларов за белый шоколад и 13 долларов за темный шоколад. Предположим, что расходы на производство составляют 2 доллара за каждый товар.
Прибыль, полученная в зависимости от того, какие цены будут выбраны, показана на графике ниже (синяя линия — белый шоколад, зеленая — темный). Цена, дающая максимальную прибыль, для белого шоколада будет равна 15 долларам, и в этом случае для темного — 9 долларам. Тогда прибыль составит 27 долларов, однако компания не сможет продать второму покупателю белый шоколад. Кроме того, темный шоколад достанется второму покупателю на 4 доллара дешевле, чем он мог бы заплатить.
В таком случае продавец мог бы предложить комплект из белого и темного шоколада. На графике ниже показана прибыль (зеленая линия), которую можно получить при различных ценах на комплекты. Синяя линия отражает максимальную прибыль, которую можно получить за счет продажи товаров по-отдельности при условии, что сумма цен отдельных товаров равна цене комплекта.
При использовании комплектов (если цена комплекта составляет 21 доллар) максимальная прибыль достигает 34 долларов. Таким образом, продажа комплектов повышает прибыль примерно на 25 %. Чем больше различия в цене, которую готовы заплатить покупатели, тем больше повышается прибыль.
Принцип, лежащий в основе простого комплектования
В основе комплектных расценок лежат экономические принципы, такие как различия в цене, которую готовы заплатить покупатели за товар, эффект масштаба, стоимость комплектования или упрощение. Различия в цене, которую готовы заплатить за товар, позволяют заменять товары из набора друг другом и повышать прибыль. Нельзя оставлять без внимания позитивный эффект масштаба, так как комплектование повышает спрос. Стоимость комплектования также нужно принимать во внимание, так как в противном случае она может отрицательно сказаться на прибыли. Упрощение при покупке комплектов создает положительный психологический эффект (например, покупателям не приходится искать разные товары, как если бы они продавались отдельно), который теоретически может повысить уровень спроса.
Если клиент с одинаковой вероятностью готов заплатить за все товары в наборе, то продажа комплектов принесет ту же прибыль, что и продажа отдельных товаров. С другой стороны, если вероятность покупки клиентом каких-либо товаров из набора по-отдельности невысока, то продажа наборов повышает прибыль, так как в них готовность платить за один товар «распространяется» и на другой, а «усредненная» цена за комплект позволяет большему количеству покупателей приобрести его.
В нашем примере готовность заплатить за белый шоколад частично переносится на темный шоколад у первого покупателя, и готовность заплатить за темный шоколад частично переносится на белый шоколад у второго.Мы определили, что благодаря комплектным расценкам большее количество покупателей совершают покупки, поэтому продавец должен по меньшей мере получить стабильный эффект масштаба. Однако если при повышении объема продаж повышаются расходы на производство, комплектные расценки могут оказаться менее выгодными, чем продажа товаров по-отдельности. С другой стороны, при позитивном эффекте масштаба (добавочная стоимость не повышается) возможность увеличения прибыли при продаже наборов становится даже выше.
Точно так же, комплектные расценки работают эффективнее, если стоимость комплектования невелика. Например, при продаже двух видов шоколада вместе высока вероятность возникновения расходов на упаковку, которые могут снизить прибыль.
Если в нашем примере стоимость создания комплектов составит 7 долларов и более, то продажа наборов будет приносить меньше прибыли, чем продажа товаров по-отдельности.Более того, если покупатели готовы приобретать товары из набора (по разным ценам), то продажа наборов будет способствовать упрощению процесса совершения покупок и повышать уровень комфорта покупателя.
Реальные примеры использования комплектных расценок
Продажа наборов часто встречается в различных сферах торговли. Наборы давно стали привычным и естественным явлением. Например, в большинстве ресторанов вам предложат набор из закуски, основного блюда и десерта. Знаменитое комплексное меню Макдоналдс является классическим примером комплектных расценок. Примерно за 8 долларов вы можете купить бургер, картошку фри и напиток. Такая стратегия повышает спрос, потому что готовность клиента заплатить за бургер, картошку фри и напиток аккумулируется, и меню позволяет удовлетворить такую потребность.
Компания Microsoft использует комплектные расценки при продаже Xbox One. Например, на Amazon приставка Xbox One отдельно стоит 345 долларов, но в комплекте с игрой «Halo» цена повышается всего на два доллара и составляет 347 долларов. Таким образом, согласно точки зрения классической экономики, спрос на наборы будет выше, если стоимость комплектования невелика, что, в свою очередь, приведет к повышению прибыли.
Законодательные ограничения
Большинство наборов разрешены законом, если в них входят взаимодополняющие товары, служащие для удовлетворения конкретной потребности, и если их не продает компания-монополист.
Если товары в наборе не служат для удовлетворения конкретной потребности, то такое комплектование может быть противозаконно. Во многих странах действуют законы против действий, нарушающих принципы свободной конкуренции. Смысл подобных ограничений заключается в том, чтобы не позволять компаниям повышать прибыли, принуждая клиентов покупать то, что им не нужно, за счет использования доминирующего положения на рынке. Такие действия считаются нарушающими принципы свободной конкуренции.
Точно так же существуют законы, которые ограничивают создание наборов «по договоренности» между несколькими компаниями, занимающими доминирующее положение на рынке. Например, первый телефон Apple iPhone продавался вместе с услугами мобильного оператора AT&T. Такие наборы являются незаконными, потому что Apple и AT&T воспользовались своим доминирующим положением на рынке для продажи товара, аналогов которому не было у конкурентов. Таким образом, вышеуказанные компании создали монопольную ситуацию на рынке за счет создания набора товаров, за что подвергались взысканиям со стороны органов власти.
Литература
- Hanson W. & Martin K., “Optimal bundle pricing”, Management science, 1990
- Salinger M. A., “A graphical analysis of bundling”, Journal of business, 1995
- Stremersch S. & Tellis G. J., “Strategic bundling of products and prices: a new synthesis for marketing”, Journal of Marketing, 2002
