Гаэль Грассе, июль 2015 г.«Снятие сливок» может рассматриваться как один из видов ценовой дискриминации. Как только новый товар выходит на рынок, производители устанавливают на него очень высокую цену, чтобы получить максимум прибыли от продаж первым покупателям. Затем цена постепенно снижается, чтобы повысить прибыль от продаж товара другим группам клиентов.
Компания Apple широко использует стратегию «снятия сливок». Новые iPhone стоят очень дорого, и цена на них со временем снижается. Некоторые клиенты с большими покупательскими способностями готовы купить новый iPhone за изначальную цену, однако большинство потенциальных клиентов не могут позволить себе такие траты. Тем не менее, через год после выхода той или иной модели iPhone цена снизится достаточно, чтобы его могло купить большее количество клиентов. Далее цена будет снижаться с каждым годом, а значит все больше и больше покупателей смогут приобрести iPhone.Экономический принцип
У всех клиентов есть некая
отправная цена для каждого товара. Отправная цена — это максимальная сумма, которую покупатель готов заплатить за товар. Если потребитель не заинтересован в приобретении определенного товара, то отправная цена на него обычно равна нулю. При использовании стратегии снятия сливок на товар изначально устанавливают отправную цену покупки, что приводит к максимальному повышению прибыли для компании.
Предположим, что у компании Apple есть три группы клиентов: «передовики» (категория 1), «середнячок» (категория 2) и «консерваторы» (те, кто будет ждать, пока цена не снизится, и приобретет товар только в этом случае). Обозначим отправную цену для всех трех групп клиентов как p1, p2 и pc, соответственно, где p1 > p2 >pc (см. график ниже).
Теперь предположим, что Apple устанавливает только одну цену, которая не меняется с течением времени. Иными словами, предположим, что компания не использует стратегию снятия сливок. Если Apple установит цену на уровне p1, товар будут приобретать только передовики (категория 1). Если они установят цену на уровне p2, товар будут приобретать клиенты категорий 1 и 2, но клиенты категории 1 будут приобретать продукцию по цене p2. Наконец, если компания установит цены на уровне pc, товары смогут приобрести клиенты из всех групп, но группы 1 и 2 будут приобретать его по цене pc.
Ниже на графике слева показана прибыль производителя и выгода для клиента в случае, если стратегия снятия сливок не применяется и если Apple изначально установит цену на уровне pc. В таком случае производитель (Apple) не получит максимально возможную прибыль.
При использовании стратегии снятия сливок Apple сначала установит цену на iPhone на уровне p1, чтобы максимально повысить прибыль от продаж товара клиентам категории 1. Затем Apple станет продавать свою продукцию за p2. Клиенты категории 1 уже приобрели товар за p1, а группа 2 начнет покупать товары за p2, и, как следствие, Apple получит максимальную прибыль от категории 2. Наконец, Apple начнет продавать iPhone за pc, чтобы клиенты категории 3 тоже приобрели товар. Благодаря стратегии снятия сливок Apple получит максимальную прибыль, хотя клиентам это будет не так выгодно. Все вышесказанное показано на графике справа.Снятие сливок и проникновение на рынок
Снятие сливок и проникновение на рынок — это две противоположных долгосрочных стратегии. Стратегия снятия сливок заключается в установке высоких цен и снижении их с течением времени для максимального увеличения прибыли в долгосрочной перспективе, тогда как стратегия проникновения основана на установке низких цен, которые со временем повышаются.
Согласно исследованию Шпанна и др., посвященному методам ценообразования на немецком рынке фотоаппаратуры, стратегия снятия сливок чаще используется хорошо известными производителями, у которых мало серьезных конкурентов и которые работают в высоком и среднем ценовых сегментах.
Для использования стратегии снятия сливок необходимо, чтобы
марка производителя была популярной и хорошо разрекламированной, чтобы передовики могли как можно скорее узнавать о новинках. Если передовики не узнают о выходе новой продукции, они не пойдут покупать ее за первоначальную высокую цену.
Низкая интенсивность конкуренции на рынке также является решающим фактором для применения стратегии снятия сливок, потому что на рынках с высокой конкуренцией обычно представлен широкий выбор товаров, и передовики, как правило, будут выбирать более дешевые (но равные по своим качествам) варианты, предлагаемые конкурентами, а следовательно спрос на товар с завышенной ценой будет ничтожен.
Наконец, крайне важно учитывать, что стратегия снятия сливок работает лучше всего в
высоких ценовых сегментах рынка. Дело в том, что в низких ценовых сегментах разница между изначальной высокой ценой и последующими низкими ценами будет слишком мала, и выигрыш от использования стратегии снятия сливок будет слишком незначителен.
В случае с Apple мы рассматриваем сектор высоких технологий, в котором выполняются практически все условия, необходимые для снятия сливок. В данном секторе работает множество популярных брендов (Apple, Samsung, Sony и т. д.), конкуренция невелика (сегодня на рынке смартфонов работает всего около 10 компаний), а кроме того, данный сегмент известен высокими ценами (последняя модель iPhone стоит около 1000 долларов). Ограничения стратегии снятия сливок
Стратегия сливок имеет 5 важных ограничений:
На правовом уровне — снятие сливок является сложной формой ценовой дискриминации. Во многих странах ценовая дискриминация под запретом, а потому использование такой стратегии очень рискованно для компаний.
На уровне рынка — снятие сливок часто позволяет получать высокую прибыль. Разумеется, высокие прибыли привлекают внимание, а значит конкуренты постараются выйти на рынок с аналогичными или очень похожими товарами, что постепенно сведет на нет эффект снятия сливок. Таким образом, снятие сливок — всего лишь временная стратегия.
На уровне бренда — если клиенты поймут, что компания использует стратегию снятия сливок для того или иного товара, они либо начнут ждать, пока цены не снизятся, прежде чем купить товар, либо очень расстроятся из-за того, что купили этот товар за очень высокую цену. В любом случае, пострадает репутация компании. Еще одна проблема использования стратегии снятия сливок связана с получением очень высокой прибыли. Это на самом деле может оказаться проблемой, так как при высокой прибыли можно, например, легко позабыть о контроле за расходами.
На уровне розничной торговли — снятие сливок подразумевает продажу товаров за очень высокую цену, которая затем постепенно снижается. Из-за этого может пострадать скорость оборота товарных запасов, так как в каждый отдельный момент времени работа ведется только с очень небольшой группой клиентов (переключение между группами происходит при снижении цен). К примеру, во время первоначальной фазы продаж товара будет продано очень небольшое его количество, так как цена в этот момент будет слишком высока для большинства клиентов.
На уровне клиентов — стратегия снятия сливок связана с ценовой дискриминацией по времени, а значит товар будет продаваться медленнее.
Литература
- Dean J, “Pricing policies for new products”, Harvard business review, 1976
- Gebhart G. F., “Price skimming paradoxes”, Avances in consumer research, 2006
- Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products”, 2014
