di Joffrey Collignon, Joannes Vermorel, Aprile 2012Il ciclo di vita di un prodotto è costituito dalle varie fasi di mercato (sviluppo, introduzione, crescita, maturità e declino), che quasi tutti i beni di consumo imballati attraversano. Dal punto di vista della pianificazione dell'inventario, il ciclo di vita del prodotto è uno dei pattern di comportamento della domanda più importanti: insieme a
stagionalità e trend, è uno dei fattori da tenere in considerazione per mantenere il
livello di servizio desiderato.
Ciclo di vita del prodotto: le fasi classiche
Secondo le teorie economiche classiche, un prodotto, dopo essere stato sviluppato, attraversa 4 fasi:
- introduzione, quando il mercato conosce ancora poco il prodotto;
- crescita, quando il numero dei clienti aumenta, man mano che il prodotto diventa più conosciuto. A questo punto, sul mercato entrano i concorrenti, che, a lungo termine, limiteranno la crescita del prodotto;
- maturità, quando la crescita si arresta, ma le vendite rimangono stabili, grazie a un equilibrio di mercato tra il prodotto e i suoi concorrenti;
- declino, l'ultima fase, che si verifica quando prodotti più competitivi iniziano a erodere le vendite. Il declino accelera se il prodotto è eliminato attivamente dal mercato.
L'analisi classica tende a concentrarsi sulla redditività per le aziende di produzione: si tenta, così, di sfruttare il breve monopolio durante la fase di introduzione per generare profitti ulteriori, che potrebbero coprire i costi di sviluppo. Si tratta di un esempio pratico di quella che Joseph Schumpeter ha definito distruzione creatrice.
Ciclo di vita del prodotto e cannibalizzazione
Per molti produttori di beni di rapido consumo (FMCG,
fast moving consumer goods), il ciclo di vita del prodotto non è determinato tanto dalla concorrenza, quanto
dal produttore stesso, che continua a portare sul mercato prodotti sempre più nuovi, possibilmente solo con qualche modifica superficiale rispetto ai prodotti precedenti. I nuovi prodotti finiscono ben presto per cannibalizzare le vendite di quelli vecchi, come avviene in tutti i mercati che seguono ritmi incalzanti, ad esempio quello dell'elettronica di consumo.
In termini di inventario, le cannibalizzazioni sono un evento positivo, perché l'azienda ha
molte più informazioni sul lancio del nuovo prodotto, rispetto a quelle che avrebbe se il nuovo prodotto fosse lanciato da un'azienda concorrente. Per di più, i prodotti lanciati da poco sono generalmente dei sostituti quasi perfetti dei vecchi prodotti, così da rafforzare il pattern del ciclo di vita del prodotto.
Ciclo di vita nell'industria della moda e del divertimento
Il ciclo di vita dei prodotti di intrattenimento, come
libri, CD, DVD o videogiochi, segue un pattern del tutto particolare, che non corrisponde appieno al ciclo di vita classico.
Nel caso di questi prodotti, l'introduzione sul mercato avviene solitamente in anticipo, prima ancora che i prodotti siano in vendita. Le vendite, poi, registrano un picco al momento del lancio e declinano rapidamente poco dopo.
Possiamo, però, osservare altre occasioni in cui le vendite aumentano:
- un picco stagionale (periodo natalizio);
- un picco causato da sconti significativi.
Dopodiché, le vendite riprendono il loro declino. I picchi stagionali successivi saranno molto meno notevoli rispetto al primo.
Un simile ciclo di vita porta a
situazioni piuttosto controintuitive, in cui
l'attività può registrare un vero e proprio successo, mentre la somma delle previsioni mostra un trend fortemente negativo.
Ciclo di vita e ottimizzazione delle scorte
Tutti i prodotti in commercio sono sottoposti a un ciclo di vita. Ciò non significa, però, che il ciclo di vita del prodotto sia di
fondamentale importanza anche in termini di ottimizzazione delle scorte. Se è vero che il ciclo di vita è molto lungo rispetto al
lead time, è altrettanto vero che l'impatto del ciclo di vita sull'inventario può essere ridimensionato da altri pattern di comportamento, come ad esempio la ciclicità secondo il
giorno della settimana.
Prevedere il ciclo di vita di prodotti
eccezionali è molto difficile, se non impossibile, con un approccio puramente statistico. C'è da dire, però, che questi prodotti sono piuttosto
rari (un esempio può essere Microsoft Kinect, che detiene il record di prodotto di elettronica di consumo venduto più velocemente).
La stragrande maggioranza dei prodotti è ben lontana dall'essere
straordinaria. Di conseguenza, il miglior modo per stabilire, a livello quantitativo, quale sia il ciclo di vita della domanda è individuare una serie di prodotti dalle caratteristiche molto simili tra gli archivi dell'azienda.
