Гаэль Грассе, июль 2015 г.Отвлекающие цены — это стратегия ценообразования, направленная на «принуждение» клиентов к выбору того или иного товара. Приобретая товар, покупателям зачастую приходится выбирать между товарами с разными ценами и свойствами. Если компания хочет повысить продажи отдельного товара, то она может использовать метод отвлекающих цен, чтобы повлиять на покупателей. «Отвлекание» создается либо небольшим понижением цены на значительно менее качественную продукцию, либо значительным повышением цены на немного более качественную продукцию.
Стратегия использования отвлекающих цен основывается на двух характерных явлениях:
эффекте привлекательности и
эффекте компромисса.
Эффект компромисса
Согласно Симонсону и Тверски, эффект компромисса проявляется, потому что клиенты предпочитают товары со средними характеристиками, или, другими словами, эффект основан на принципе
избежания крайностей. Например, при наличии трех различных предметов покупатели вряд ли выберут самый дешевый, так как, по их предположению, его качество будет ниже, чем у других двух. Они также не выберут и самый дорогой товар, так как он будет обладать ненужными функциями. Таким образом, клиенты выберут товар со средними характеристиками, потому что его качество будет приемлемым, а функции — действительно полезными. Как следствие, в данном случае следует вывести на рынок либо высокотехнологичную модель с очень высокой ценой (и дающую более высокую прибыль), чтобы другие дорогие товары стали казаться «средними», либо очень дешевую и низкокачественную модель, чтобы другие модели выглядели привлекательнее.
Поясним нашу мысль примерами из рынка компьютеров и кофе-машин, составленными на основе теории Симонсона. Оба примера являются чисто гипотетическими и упрощенными. 
График выше иллюстрирует эффект компромисса. На рынке компьютеров самыми дешевыми товарами являются нетбуки, однако их возможности весьма ограничены. Стационарные компьютеры — самые дорогие, однако их сложно перевозить, да и среднестатистическому пользователю зачастую ни к чему такие мощные устройства. Таким образом, отличным компромиссным решением является ноутбук: такие устройства легко переносить, они достаточно мощные и не такие дорогие, как стационарные компьютеры. Ничего удивительного, что большинство среднестатистических пользователей выбирают ноутбуки.
Рассмотрим другой пример, но в этот раз мы примем во внимание методику отвлекающих цен. Компания продает два вида кофе-машин: A и B. Цена устройства А составляет 20 долларов с учетом наценки в размере 5 долларов. Цена устройства В составляет 50 долларов при наценке в 25 долларов. Затем компания выпускает на рынок третью кофе-машину (назовем ее D) и применяет к ней метод отвлекающих цен. Цена устройства D составляет 100 долларов при наценке в 60 долларов. Компания отлично понимает, что продажи устройств D будут крайне невелики из-за высокой цены. На самом же деле, данный товар выводится на рынок для того, чтобы увеличить продажи устройств В вследствие создания эффекта компромисса между моделями А и D.
Проанализировав таблицу выше, мы увидим, что чистая прибыль за каждые 100 проданных единиц товара при использовании отвлекающих цен составит 1875 долларов. Без данной стратегии прибыль составит всего лишь 900 долларов. Таким образом, при использовании отвлекающих цен прибыль можно значительно увеличить, даже если продажи отвлекающего товара будут очень невелики.Далее рассмотрим технологию, которую использует компания Apple для создания эффекта компромисса двумя различными способами. На рынке роскошных часов появились фирменные часы Apple Watch (где их стоимость составила более 10 000 долларов) для максимального повышения продаж стандартных часов Apple Watch, которые считаются компромиссным вариантом между дорогими часами и «дешевым» спортивным вариантом. Если говорить об iPhone, то Apple использует стратегию отвлекающих цен немного иначе: компания предлагает клиентам более дешевый товар с ограниченными функциями (8Gb iPhone) для максимизации продаж более сложных и функциональных версий того же телефона (16Gb и 32Gb).Функциональность и отвлекающие цены
Согласно теории рационального выбора, эффект отвлекающих цен на практике не должен существовать. Однако данная теория основывается на предположении, что клиенты выбирают товары, которые хотят приобрести, на рациональной основе, и анализируют все необходимые данные. Тем не менее, во многих случаях (включая примеры, рассмотренные выше),
у потребителей нет доступа ко всей необходимой информации о функциональности товара. Как следствие, клиенты принимают решение о покупке товара, не учитывая всю информацию о том или ином предмете. Это подталкивает компании к тщательной проработке маркетинговых стратегий и расценок, в следствие чего потребителям иногда специально предоставляются неполные данные о товаре с целью увеличения продаж и прибыли.
Действительно, покупателям зачастую сложно сравнить очень разные товары с конкретными узкими функциями. Напротив, они обычно сравнивают подобные товары и хорошо разбираются в том, как могут различаться функции похожих изделий. Иными словами, потребители предпочитают выбирать из ограниченного числа товаров, а не разбираться с широким ассортиментом. С математической точки зрения, они ищут
локальный, а не
глобальный максимум.
Эффект привлекательности
Для того чтобы проиллюстрировать эффект привлекательности, давайте возьмем пример из знаменитой газеты Economist, применявшей методику отвлекающих цен для своих изданий. Печатное издание стоит 150 долларов в год, а электронная подписка — 50 долларов. При этом набор (см. комплексные расценки), в который входит и печатная, и электронная версии, стоит 150 долларов — ровно столько же, сколько стоит одна печатная версия. Печатная версия, продаваемая отдельно (без цифрового издания), может считаться приманкой, нацеленной на то, чтобы клиенты покупали набор. Мы считаем, что если бы редакция не продавала наборы, то 80 % клиентов покупали бы только цифровую версию, и лишь 20 % выбрали бы печатную версию. Тем не менее после того как компания стала продавать наборы, 50 % клиентов стали покупать их, а остальные 50 % — только цифровую версию, а значит печатную версию выбрали 0 % клиентов. В данном случае показатель 0 % не является аномальным. Дело в том, что данный метод нацелен на максимальное увеличение продаж наборов. Цифровая версия является «бесплатной» при покупке набора, а
покупатели любят, когда им достается что-то бесплатно.Пример с газетой Economist отлично демонстрирует эффект привлекательности в действии, и этот феномен является одной из основных характеристик стратегии отвлекающих цен (согласно Симонсону). Сравнивать два вида товаров с очень разными характеристиками действительно очень сложно, тогда как сравнить товары с похожими качествами очень просто. Предположим, что цель компании — максимально повысить продажи одного из товаров (назовем его товар А). Используя стратегию отвлекающих цен, компания выпустит на рынок еще один товар (товар В), характеристики которого будут чуть ниже, чем у товара А, хотя по функциям оба товара будут очень похожи. В данном примере клиенты с легкостью смогут сравнить два товара (потому что их характеристики подобны друг другу), а затем они наверняка выберут товар А, а не B. Клиентам будет легко сделать выбор, так как товары похожи друг на друга, и снижение качества второго обнаружить очень легко. Как следствие, выбор клиентов падет на товар А, а не В, потому что никто не хочет приобретать низкокачественный товар.
На графике выше показана стратегия отвлекающих цен, использованная газетой Economist. Читателям было бы сложно сравнивать только цифровую с только печатной версией газеты. С другой стороны, они легко могут сравнить печатную версию с набором. В данном случае клиенты выберут набор, так как это наиболее полный вариант, где покупатели получают
всю возможную пользу от газеты: они приобретают сразу и бумажную и цифровую версии.
Литература
- Dhar R. & Simonson I., “The effect of forced choice on choice”, Journal of marketing research, 2003
- Simonson I., “Choice based on reasons: the case of attraction and compromise effects”, Journal of consumer research, 1989
- Simonson I. & Tversky A., “Choice in context: tradeoff contrast and extremeness aversion”, Journal of marketing research, 1992
