Bundle pricing

di Gaël Grasset, Luglio 2015

La disponibilità dei clienti a pagare può essere molto variabile. Grazie al bundle pricing (o prezzo a pacchetto), il venditore stabilizza la disponibilità dei clienti a pagare e, allo stesso tempo, aumenta il proprio profitto vendendo un intero pacchetto di prodotti, invece che singoli articoli. I pacchetti sono utili anche a rispondere a un'intera gamma di esigenze del cliente, il che li rende più interessanti agli occhi della clientela.

Possiamo distinguere due tipi di bundling (o vendita a pacchetto):

• il bundling "per prodotti complementari", che mira a soddisfare un bisogno specifico del cliente in modo completo;
• il bundling "puro", che mira a massimizzare i profitti abbinando prodotti non perfettamente complementari.
  

Massimizzare i profitti con il bundling "puro": un esempio

Vediamo un esempio pratico di bundle pricing: supponiamo che un'azienda venda due tipi di cioccolato, il Bianco e il Nero. Due clienti desiderano acquistare del cioccolato: il cliente A è disposto a pagare €15 per il Bianco e €9 per il Nero, mentre il cliente B è disposto a pagare €8 per il Bianco e €13 per il Nero. Poniamo che i costi di produzione siano di €2 per entrambi i prodotti.

Nel grafico qui sotto vediamo il profitto generato a seconda dei prezzi applicati (il Bianco è rappresentato dal blu, il Nero dal verde). I prezzi che massimizzano il profitto sono di €15 per il Bianco e di €9 per il Nero. In questo caso, il profitto è di €27: l'azienda non vende il Bianco al cliente B, che però paga il Nero €4 in meno rispetto al prezzo che lui stesso era disposto a sborsare.



Un rivenditore di cioccolato, invece, potrebbe vendere un pacchetto di cioccolato bianco e nero. Per ogni prezzo a pacchetto, possiamo vedere il profitto corrispondente nel grafico qui sotto (in verde). La linea blu rappresenta il profitto massimo che può essere ricavato vendendo i prodotti separatamente, a patto che il prezzo totale dei due prodotti separati ma acquistati insieme sia uguale al prezzo del pacchetto.



Con il bundle pricing, il profitto massimo che può essere ricavato è di €34, con un prezzo a pacchetto fissato a €21. In questo caso, ricorrere al bundling aumenta il profitto del 25%. Più varia la disponibilità a pagare, maggiore sarà l'aumento di profitto.

Principi del bundling "puro"

Il bundle pricing si fonda su principi economici come la varianza della disponibilità a pagare, le economie di scala, il costo del bundling e la semplificazione. La varianza della disponibilità a pagare consente di sostituire i prodotti contenuti nel pacchetto per massimizzare i profitti. Le economie di scala positive sono necessarie, poiché il bundling aumenta la domanda. Anche il costo del bundling va considerato, poiché altrimenti potrebbe azzerare l'aumento di profitto. Va tenuto conto anche dell'effetto psicologico della semplificazione, che, evitando al cliente di dover cercare due diversi prodotti separatamente, può tradursi in un aumento della domanda.

Se la disponibilità a pagare del cliente non ha varianza, allora il bundling genererà esattamente lo stesso profitto che se venissero usati prezzi separati per prodotti separati. Al contrario, se la disponibilità del cliente a pagare ha una varianza, la vendita a pacchetto massimizzerà i profitti, poiché "trasferirà" la disponibilità a pagare da un prodotto all'altro, dando così vita a un prezzo "mediano" più allettante per il cliente.

Nel nostro caso, la vendita a pacchetto trasferisce una parte della disponibilità a pagare per il cioccolato bianco al cioccolato nero per il primo cliente, e una parte della disponibilità a pagare per il cioccolato nero al cioccolato bianco per il secondo cliente.

Considerando che il bundle pricing invoglia più clienti a comprare, le economie di scala sono una necessità costante per il venditore. Se infatti i costi di produzione aumentano proporzionalmente alle vendite, applicare il bundle pricing potrebbe portare un profitto minore che applicare un prezzo separato a ogni prodotto. Al contrario, se le economie di scala sono positive (se cioè il costo marginale non aumenta), le probabilità di ottenere un maggiore profitto con il bundle pricing sono notevoli.

Allo stesso modo, il bundle pricing è più efficace quando i costi di bundling sono ridotti. Ad esempio, mettere insieme due tipi di cioccolato comporterà probabilmente una spesa per il packaging, che ridurrà il profitto.

Nell'esempio del cioccolato, se il costo del bundling supera i 7 euro, il bundling diventa automaticamente meno redditizio della vendita separata dei prodotti.

Quando, poi, i clienti sono già disponibili a pagare i prodotti del pacchetto (a prezzi diversi), acquistare il pacchetto potrebbe sembrare una soluzione di gran lunga più comoda (e qui entra in gioco la semplificazione), aumentando quindi il guadagno del cliente.

Bundle pricing: esempi dalla vita reale

Il bundling è una pratica comune in molti settori commerciali ed è ormai universalmente accettato. Molti menù di ristoranti non sono altro che un pacchetto di stuzzichini, piatto principale e dessert (pensiamo per esempio ai menù di McDonald's, che comprendono panino, bibita e patatine per meno di €10). Questa strategia massimizza la domanda, perché la disponibilità a pagare per uno dei prodotti controbilancia la disponibilità a pagare per un altro, e poi perché un pacchetto come questo soddisfa un unico bisogno del cliente. Anche Microsoft ricorre al bundling, per esempio per l'Xbox One: su Amazon, il costo della sola console è di $345, ma, se oltre all'Xbox One si acquista anche Halo, il prezzo totale è di soli due dollari in più, $347. Quindi, per tornare all'economia classica, la domanda per un pacchetto è più alta, e quindi genera profitto, se il costo del bundling è contenuto.

Limiti legali del bundling

Molti tipi di bundling sono legali quando i beni abbinati sono complementari, rappresentano un unico bisogno del cliente e non sono venduti da un'azienda predominante nel settore.

Se i prodotti nel pacchetto non rappresentano un unico bisogno, il bundling potrebbe essere vietato per legge. In molti Paesi esistono infatti specifiche normative anti-tying: queste mirano a evitare che un'azienda aumenti i propri profitti sfruttando la propria posizione dominante e spingendo così i clienti ad acquistare qualcosa che non desiderano o di cui non hanno bisogno, ricorrendo a quello che viene definito comportamento anticompetitivo.

Esistono anche leggi che mirano a restringere il bundling "per contratto" tra due aziende dominanti nel mercato. Ad esempio, il primissimo iPhone era venduto negli Stati Uniti in un pacchetto che prevedeva anche la sottoscrizione di un abbonamento con AT&T, uno dei maggiori operatori telefonici americani. Ricorrendo alle tecniche di bundling che abbiamo descritto, le due aziende avevano creato una sorta di monopolio, che era costato loro un provvedimento delle autorità garanti della concorrenza.

Riferimenti

• Hanson W. e Martin K., "Optimal bundle pricing", Management Science, 1990
• Salinger M. A., "A graphical analysis of bundling", Journal of Business, 1995
• Stremersch S. e Tellis G. J., "Strategic bundling of products and prices: a new synthesis for marketing", Journal of Marketing, 2002