Par Gaël Grasset, juillet 2015La "volonté de payer" des consommateurs peut être, parfois, relativement inégale. En proposant des offres groupées, le vendeur réduit les variations de cette volonté de payer et augmente ses bénéfices en proposant des lots de produits au lieu de vendre ces derniers séparément. De plus, le vendeur définit ses offres groupées de manière à répondre à un besoin précis de ses clients, il est alors d'autant plus pertinent pour ces derniers d'acheter le lot proposé.
Il existe deux types d'offres groupées :
- L'offre groupée « unité de besoin » qui vise à répondre à un besoin spécifique et complet du client.
- L'offre groupée « nue » qui vise à maximiser les bénéfices sans que les produits ne soient parfaitement complémentaires.
Exemple fictif de maximisation des bénéfices avec une offre groupée nue
Expliquons le principe du pricing par offres groupées avec un exemple simplifié : une entreprise qui vend deux types de chocolat (blanc et noir). Deux clients veulent acheter du chocolat, le premier (A) est prêt à payer 15 € pour le blanc et 9 € pour le noir tandis que le second est prêt à payer 8 € pour le blanc et 13 € pour le noir. Faisons l'hypothèse que les coûts de production des deux produits sont de 2 € chacun.
Le montant des bénéfices générés en fonction des prix choisis est illustré dans le graphique ci-dessous (en rouge le chocolat blanc et en bleu le noir). Les prix qui maximisent les bénéfices sont 15 € pour le chocolat blanc et 9 € pour le chocolat noir. Dans ce cas, le bénéfice est de 27 € car l'entreprise ne vend pas de chocolat blanc au second client même s'il paye 4 € de moins pour son chocolat noir que le prix qu'il était prêt à payer initialement.
Le distributeur de chocolat pourrait également vendre un lot de chocolat noir et blanc. Pour chaque offre différente, le bénéfice peut être représenté par le graphique ci-dessous (ligne bleue). La ligne rouge représente le bénéfice maximum qui peut être gagné en vendant les marchandises séparément si le prix total de ces dernières est le même que celui de l'offre groupée.
Avec le pricing par offres groupées, le nouveau bénéfice maximum qui peut être obtenu dans ce cas est 34 €, avec l'offre groupée à 21 €. Cette dernière augmente donc les bénéfices de près de 25 %. Plus les variations du consentement à payer sont fortes, plus le bénéfice augmente.
Le principe derrière les offres groupées « nues »
Le pricing par offres groupées repose sur des principes économiques tels que la variation du consentement à payer, les économies d'échelle, le coût de regroupement ou de simplification. La variation du consentement à payer permet aux offres groupées de substituer les produits que celles-ci contiennent, pour maximiser les bénéfices. Des économies d'échelle positives sont nécessaires car les offres groupées augmentent la demande. Le coût du regroupement doit également être pris en compte sinon il peut limiter l'augmentation des bénéfices. La simplification offerte aux clients qui achètent un lot (ils n'ont pas besoin de rechercher chaque produit séparément, par exemple) crée un effet psychologique positif qui peut potentiellement augmenter la demande.
Si le consentement à payer des consommateurs ne varie pas, alors les offres groupées engendreront les mêmes bénéfices que des produits vendus individuellement. En revanche, si le consentement à payer des consommateurs connait des variations, alors les offres groupées maximiseront les bénéfices car elles « transfèrent » une partie du consentement à payer d'un produit à l'autre et, par conséquent, le prix « médian » de l'offre groupée permet à plus de consommateurs d'acheter cette dernière.
« Dans notre exemple, l'offre groupée transfert une partie du consentement à payer du chocolat blanc vers le chocolat noir pour le premier client et inversement pour le second. »
Puisque plus de consommateurs peuvent acheter l'offre groupée, les économies d'échelle du vendeur doivent être constantes. Sinon, si les coûts de production augmentent avec les ventes, les bénéfices des offres groupées pourraient être inférieurs à ceux des ventes séparées. À l'inverse, si les économies d'échelle sont positives (le coût marginal n'augmente pas) alors l'entreprise peut espérer une augmentation encore plus importante de ses bénéfices grâce aux offres groupées.
De la même façon, le pricing par offres groupées est plus efficace lorsque le coût du regroupement est faible. Par exemple, le regroupement des deux types de chocolat est surement associé à un coût d'emballage, ce qui pourrait réduire les bénéfices de l'offre groupée.
« Dans le cas des chocolats, si le coût de regroupement est supérieur ou égal à 7 € alors l'offre groupée est moins rentable que la vente des marchandises séparément. »
De plus, lorsque les clients sont prêts à acheter (à des prix différents) les produits de l'offre groupée, l'achat de celle-ci peut simplifier le processus et ainsi améliorer l'expérience client.
Exemples réels de pricing par offres groupées
Les offres groupées sont courantes dans beaucoup de secteurs d'activité et semblent naturelles et familières. Par exemple, la plupart des menus dans les restaurants sont en fait des offres groupées d'une entrée, un plat et un dessert. Le célèbre menu « Best of » de MacDonald's est un exemple parfait de pricing par offres groupées. Pour environ 8 €, vous avez un burger, des frites et une boisson. Cette stratégie maximise la demande car les consentements à payer pour un burger, des frites et une boisson se complémentent et le menu répond à une unité de besoin.
Microsoft utilise également une offre groupée pour sa Xbox One. Par exemple, sur Amazon, le prix de la Xbox One seule est 345 $ mais groupée avec Halo le prix n'augmente que de deux dollars et passe à 347 $. Ainsi, la demande pour une offre groupée est plus élevée si le coût de celle-ci est faible, ce qui maximise les bénéfices.
Les limites légales des offres groupées
La plupart des types d'offres groupées sont légaux tant qu'ils concernent des produits complémentaires qui représentent une unité de besoin et qui ne sont pas vendus par une entreprise très dominante sur le marché.
Si les produits de l'offre groupée ne représentent pas vraiment une unité de besoin, alors l'offre peut être interdite par la loi. Il existe des lois contre la vente forcée dans la plupart des pays. L'interdiction de telles pratiques vise à empêcher les entreprises d'augmenter leurs bénéfices en utilisant leur position dominante pour forcer les consommateurs à acheter quelque-chose qu'ils ne veulent pas vraiment ou dont ils n'ont pas vraiment besoin. Ce type de pratique peut être considéré comme anticoncurrentiel.
De même, il existe également des lois contre les offres groupées « par contrat » entre deux entreprises dont la position sur le marché est dominante. Par exemple, le premier iPhone d'Apple était groupé avec un abonnement avec l'opérateur mobile AT&T. Ce type d'offre groupée est illégal car Apple et AT&T ont utilisé leur position dominante pour vendre un produit haut de gamme qui n'était proposé par aucun de leurs concurrents. En utilisant les techniques d'offre groupée décrites, les deux entreprises ont créé un monopole et ont donc été punies par les autorités.
Principales références
- Hanson W. & Martin K., “Optimal bundle pricing”, Management science, 1990
- Salinger M. A., “A graphical analysis of bundling”, Journal of business, 1995
- Stremersch S. & Tellis G. J., “Strategic bundling of products and prices: a new synthesis for marketing”, Journal of Marketing, 2002
