di Gaël Grasset, Luglio 2015La penetrazione del mercato rappresenta una strategia di pricing molto aggressiva, che consiste nel fissare i prezzi a un livello molto basso (a volte addirittura con margine negativo) per aumentare la domanda del cliente. Una volta aumentata la domanda, il prezzo viene rialzato, con l'obiettivo di ottenere lo stesso livello di domanda da parte dei clienti ottenuto con il prezzo precedente.
La penetrazione è spesso vista come la strategia opposta alla
scrematura. Secondo Spann, Fischer e Tellis, queste strategie, benché divergenti, rappresentano i metodi di pricing più efficaci per i nuovi prodotti. Un'azienda che ricorre alla strategia di penetrazione spera di fidelizzare i clienti vendendo il prodotto inizialmente a un prezzo molto basso, da aumentare gradualmente. Un'azienda che ricorre alla scrematura intende massimizzare i profitti sul lungo periodo conquistando il maggior numero di clienti possibile, attraverso un prezzo inizialmente elevato, da ribassare gradualmente.
L'efficacia di una strategia di penetrazione è strettamente connessa all'elasticità della domanda. Se la domanda è molto elastica, la penetrazione genera una domanda elevata quando i prezzi sono bassi e un crollo della domanda quando i prezzi vengono rialzati. D'altro canto, abbassare i prezzi in un mercato elastico può essere un metodo efficace se l'aumento della domanda compensa le perdite causate dalla diminuzione dei prezzi.
Il principio economico
La penetrazione del mercato si basa principalmente su un assunto: se il cliente è fidelizzato, la domanda col tempo diventa sempre meno elastica. Di conseguenza, un'azienda che opta per una strategia di penetrazione accetta di perdere una parte del surplus nei primi tempi, perché sceglie di vendere a un prezzo inferiore allo scopo di conquistare maggiori quote di mercato in seguito. I clienti vengono fidelizzati grazie ai prezzi bassi e, poiché la domanda tende a diventare inelastica col tempo, l'azienda può aumentare i profitti rialzando i prezzi in un secondo momento (per una spiegazione più dettagliata, visitare la nostra pagina dedicata
all'elasticità della domanda). Sul lungo periodo, quindi, la penetrazione rende inelastica una domanda inizialmente elastica, fidelizzando i clienti.
Vediamo meglio come evolve questo fenomeno con l'aiuto di due grafici.
Inizialmente, la diminuzione di prezzo porta a una perdita di surplus economico a breve termine, ma anche a un aumento della domanda.
In seguito, quando il prezzo viene rialzato dopo la diminuzione iniziale, il surplus economico aumenta significativamente, grazie alla fidelizzazione del cliente.
Applicazione ed esempi
La penetrazione e la scrematura sono due strategie a lungo termine opposte: mentre la prima consiste nel fissare inizialmente un prezzo basso e aumentarlo gradatamente per massimizzare il profitto a lungo termine, la seconda consiste nel fissare inizialmente un prezzo elevato, per poi abbassarlo gradatamente.
Secondo Spann, Fischer e Tellis, il pricing basato sulla penetrazione è più efficace della scrematura nel caso in cui un'azienda sia appena entrata in un mercato competitivo e operi in un segmento a basso costo. Inoltre, il prodotto o il servizio venduto deve essere in grado di fidelizzare il cliente. Vediamo qualche esempio:
servizi in abbonamento. I servizi in abbonamento, come i piani tariffari telefonici o la televisione satellitare, sono un buon esempio. Il prezzo di questi servizi è spesso più basso durante il primo anno; a partire dal secondo anno l'operatore lo aumenta. In questo caso, il servizio è offerto il primo anno a un prezzo di penetrazione del mercato. Il prezzo dell'abbonamento viene aumentato alla fine del primo anno e, se il cliente decide di non recedere, la domanda per il servizio diventa inelastica. Il fornitore del servizio, a questo punto, avrà massimizzato i profitti a lungo termine;
aziende con un modello di business "bait and hook". In questo caso, l'azienda beneficia della vendita di prodotti dipendenti l'uno dall'altro per massimizzare i profitti. Ad esempio, le aziende che producono rasoi tendono a vendere i rasoi a un prezzo basso, ma le lamette a un prezzo elevato. Altri esempi di "bait and hook" sono le stampanti (vendute insieme alle cartucce) e le console (vendute con i videogiochi);
prezzi alti e bassi. Se un'azienda decide di mantenere bassi i prezzi di alcuni articoli in catalogo per attirare clienti, è probabile che gli altri articoli mantengano un prezzo alto. In questo caso, l'azienda confida che il cliente visiti il punto vendita (o il sito web) attirato dai prodotti più economici, ma che finisca con l'acquistare anche quelli più costosi. La catena americana di supermercati Walmart usa proprio questa tattica: possiamo anzi dire che la politica utilizzata sia una politica di loss-leader, poiché alcuni dei prodotti vengono venduti in perdita, mentre altri prodotti venduti a un prezzo più alto generano profitti considerevoli.
Riferimenti
- Dean J., "Pricing policies for new products", Harvard Business Review, 1976
- Spann M., Fischer M. e Tellis G. J., Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products, 2014
