Por Gaël Grasset, julio de 2015La fijación de precios por penetración es un tipo de fijación de precios muy agresiva. Cuando una empresa utiliza este método, primero establece sus precios a un nivel muy bajo (a veces incluso con margen negativo) para aumentar la demanda del cliente. Luego, la empresa aumenta el precio, esperando capturar el mismo nivel de demanda del cliente que con el precio bajo anterior.
La fijación de precios por penetración a menudo se ve como un método de fijación de precios opuesto al
descremado de precios. Si bien son de naturaleza muy diferente, estos dos tipos específicos de fijación de precios parecen ser los más eficaces para nuevos productos, según Spann, Fischer y Tellis. Con la fijación de precios por penetración, una empresa espera ganarse la lealtad de sus clientes vendiendo a precio muy bajo al comienzo y aumentándolo con el tiempo. Agregado a esto, con el descremado de precios, una empresa busca maximizar su ganancia a largo plazo adquiriendo todo el excedente de consumo posible estableciendo un precio relativamente alto al comienzo y disminuyéndolo con el tiempo.
La efectividad de utilizar la estrategia de fijación de precios por penetración está vinculada fuertemente con la elasticidad precio de la demanda. Si la demanda es muy elástica, la fijación de precios por penetración tiene como resultado un alto nivel de demanda cuando los precios son bajos, pero este alto nivel de demanda disminuye significatvivamente cuando la empresa decide aumentar los precios. Por otra parte, disminuir los precios en un mercado elástico puede ser potencialmente eficaz si el aumento de la demanda compensa la reducción del precio.
Principio económico
La fijación de precios por penetración se basa en una suposición principal: si el consumidor se vuelve leal a la empresa, la demanda pasa a ser menos elástica a medida que pasa el tiempo. Como resultado, una empresa acepta una pérdida de excedente durante las primeras etapas de implementación de su estrategia de fijación de precios por penetración porque debe vender a un precio más bajo para capturar cuota de mercado adicional. Los consumidores se vuelven gradualmente leales a la empresa debido al precio bajo que ofrece y, debido a que la demanda se vuelve inelástica a largo plazo, la empresa puede aumentar sus ganancias aumentando los precios más tarde (para una explicación más detallada, vea nuestro artículo sobre la
elasticidad precio de la demanda). Esto demuestra que, a largo plazo, la fijación de precios por penetración transforma la demanda elástica en inelástica debido a la lealtad adquirida de los consumidores.
Esto puede ilustrarse gráficamente en dos etapas separadas.
En una primera etapa, la reducción inicial del precio lleva a una pérdida en el corto plazo del excedente económico, pero a un aumento de la demanda.
En la segunda etapa, cuando el precio se aumenta a largo plazo (luego de la reducción inicial), se produce un aumento evidente del excedente económico en el largo plazo como consecuencia de la adquisición de la lealtad del cliente.
Alcance y ejemplos
La fijación de precios por penetración y el descremado de precios son dos estrategias opuestas de fijación de precios a largo plazo. La primera consiste en establecer precios altos y reducirlos con el tiempo para maximizar la ganancia en el largo plazo, mientras que la segunda consiste en establecer precios bajos y aumentarlos con el tiempo.
Según Spann, Fisher y Tellis, la fijación de precios por penetración es más eficaz que el descremado de precios cuando se trata de una empresa que es nueva en un mercado competitivo y que opera en un segmento de industria de precios bajos. Además, el producto o el servicio que vende la empresa en cuestión debe poder generar lealtad del cliente. Aquí enumeramos algunos ejemplos de estos tipos de mercados:
Servicios de suscripción. Los servicios de suscripción, como los de teléfono o televisión satelital, son buenos ejemplos. A menudo, el operador de estos servicios baja el precio para el primer año y luego lo aumenta a partir del segundo. En este caso, el primer año de servicio se ofrece al consumidor a una tasa de precio de penetración. El precio de la suscripción se aumenta al final del primer año y, si el consumidor decide mantener la suscripción, la demanda de este servicio se vuelve inelástica. Como resultado, el proveedor del servicio maximiza sus ganancias en el largo plazo.
Empresas con un modelo de negocios de cebo y anzuelo. En este caso, una empresa obtiene beneficios de vender productos mutuamente dependientes para maximizar sus ganancias. Por ejemplo, los fabricantes de máquinas de afeitar tienden a vender máquinas a precios bajos, mientras que las cuchillas de recambio tienen precios muy altos. Otros ejemplos similares de "cebo y anzuelo" son las impresoras (y los cartuchos de recambio), así como la consolas de videojuegos (y los videojuegos que funcionan en ellas).
Precios altos-bajos. Si bien una empresa puede establecer precios bajos para determinados artículos de su catálogo para atraer clientes, el resto de los productos generalmente se mantienen a precios altos. En este caso, la empresa cuenta con que los consumidores se acerquen primero a sus tiendas (o sitios web. etc.) por el tipo de productos más económicos, pero luego acabe por comprar tanto productos de precio bajo como de precio alto. Para ilustrar, Walmart utiliza tácticas de fijación de precios altos-bajos para atraer clientes hacia sus supermercados. Incluso se puede decir que utiliza tácticas de fijación de precios de líderes con pérdida (
loss leader), porque, mientras vende algunos de sus productos a pérdida, otros productos de alto precio traen ganancias considerables.
Principales referencias
- Dean J., “Pricing policies for new products” (Políticas de fijación de precios para nuevos productos), Harvard business review, 1976
- Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products” (¿Descremado o penetración? Fijación de precios dinámica estratégica para nuevos productos), 2014
