Elasticidad precio de la demanda

Por Gaël Grasset, julio de 2015

En la microeconomía moderna, la elasticidad precio mide la correlación entre la variación en la demanda y la variación en el precio. Si el mercado es elástico, un pequeño cambio en el precio tiene como resultado un cambio significativo en el volumen de ventas. Si el mercado es inelástico, un cambio importante en el precio tiene como resultado un cambio pequeño en el volumen de ventas. Por lo tanto, la estrategia de fijación de precios será diferente dependiendo de si el mercado es elástico o inelástico:

• Si el mercado es elástico, el aumento de las ganancias implica una disminución del precio.
• Si el mercado es inelástico, un aumento de las ganancias implica un aumento del precio.
  

Uso de la elasticidad en la fijación de precios

La siguiente curva isocuanta de ganancia ilustra la relación entre las variaciones en el precio y las variaciones en el volumen de ventas mientras se retiene un margen de ganancia constante del 25 %:



El precio por unidad es de $10 con un margen del 25 %; por lo tanto, el costo por unidad es de $7,50. La ganancia inicial por la venta de 100 unidades es de $250. Con una reducción del 12 % en el precio, la empresa tendrá que vender 200 unidades (+100 % del volumen de ventas) para poder obtener la misma ganancia. Así es como definimos la isocuanta de ganancia.

Mercados elásticos

En mercados elásticos, los cambios en el precio tienen como resultado una demanda volátil. Por lo tanto, la mejor estrategia de fijación de precios es disminuir el precio para vender una cantidad mucho mayor de un producto determinado. Esto lo demuestran las dos curvas del diagrama a continuación. La posición inicial está en (0%; 0%); la curva isocuanta de ganancia corta la curva de demanda en este punto. Todos los puntos de la curva de demanda que se encuentran sobre la curva isocuanta de ganancia muestran un aumento en la ganancia, Por lo tanto, podemos establecer que la empresa en cuestión puede aumentar sus ganancias disminuyendo el precio.



Por ejemplo, según Ayer y Collinge, la demanda de bebidas gaseosas (Coca-Cola o Mountain Dew) es muy elástica. Esto significa que una pequeña variación en el precio podría producir un cambio significativo en la demanda, algo que deriva de la competencia que existe en el mercado de las bebidas gaseosas. Si Coca-Cola se encarece, los consumidores preferirán, en cierta medida, comprar Pepsi y, por lo tanto, la demanda de Coca-Cola colapsará. Por otro lado, Coca-Cola es consciente de la elasticidad de la demanda para sus productos y podría, de hecho, decidir rebajar el precio de su bebida, lo que disminuiría la demanda de Pepsi.

Mercados inelásticos

En mercados inelásticos, la demanda es casi independiente de las variaciones de precio. Por lo tanto, la mejor estrategia de fijación de precios en este caso es aumentar el precio para vender la misma cantidad que antes (es decir, antes del aumento de precio), y maximizar los márgenes de ganancia como resultado. Esto lo demuestra el diagrama a continuación. La posición inicial está en (0%; 0%); la curva isocuanta de ganancia corta la curva de demanda en este punto. Todos los puntos de la curva de demanda que se encuentran sobre la curva isocuanta de ganancia aumentan la ganancia. Por lo tanto, podemos ver que la empresa en cuestión puede aumentar sus ganancias aumentando el precio.



Por ejemplo, según Havranek y otros, la demanda de gasolina (ya sea en el corto o en el largo plazo) es inelástica. Esto significa que una variación importante del precio produce un cambio pequeño en la demanda. Si la gasolina se vuelve más cara, la demanda lo pagará. La gente no puede cambiar sus costumbres en el corto plazo: necesita su coche para ir a trabajar, por ejemplo.

La elasticidad en la teoría económica

La elasticidad se calcula con la siguiente fórmula: E_d= (dQ⁄Q)/(dP⁄P). Esta fórmula mide la sensibilidad de la cantidad demandada (Q) de acuerdo con los cambios en el precio (P). La elasticidad casi siempre es negativa, ya que la relación entre la demanda y el precio es decreciente en la mayoría de las situaciones. Para ilustrar: un aumento en el precio tiene como resultado una disminución de la demanda en la mayor parte de los casos. El valor de la elasticidad indica hasta qué punto una empresa puede experimentar con diferentes métodos de fijación de precios. Por ejemplo: si la demanda es elástica, los costos que resultan de cambiar el precio pueden ser enormes. Al contrario, si la demanda es inelástica, el establecimiento de un precio más alto podría aumentar significativamente las ganancias, por lo que un aumento en el precio es realmente más efectivo en esta instancia.

Valor	Interpretación	Ejemplo	¿Cómo aumentar las ganancias?
Ed>0	Veblen o Giffen1	Productos altamente distintivos, como en la industria de la moda	Aumentar el precio
Ed=0	Inelasticidad perfecta	Insulina para diabéticos	Aumentar el precio
-1< Ed<0	Demada relativamente inelástica	Gasolina	Aumentar el precio
Ed = -1	Elasticidad unitaria	Vino en Estados Unidos	Nada que hacer
-∞< Ed<-1	Demanda relativamente elástica	Coca-Cola	Disminuir el precio
Ed= -∞	Demanda perfectamente elástica	Productos altamente competitivos: patatas en el supermercado	Disminuir el precio

Para determinar el método de fijación de precios más efectivo para utilizar, primero es necesario determinar si un mercado es elástico o inelástico, lo que indicará si es mejor aumentar o disminuir el precio.

Elasticidad a largo y a corto plazo

El concepto de elasticidad fue introducido por Alfred Marshall como un concepto de corto plazo utilizado para modelar el impacto a corto plazo de los cambios en la estructura de precio. Dicho esto, los cambios en la fijación de precios en realidad pueden tener más impacto en el largo plazo que en el corto. Por ejemplo, si el precio de la gasolina se multiplica por 20, en el corto plazo, al menos durante los primeros años, todos seguirán pagando por la gasolina. Sin embargo, con el tiempo se desarrollarán motores eléctricos y la tecnología evolucionará para poner punto final al uso de la gasolina. Como consecuencia, la maximización de la ganancia en el corto plazo podría ser un incentivo para que otras empresas encuentren nuevos productos sustitutivos, lo que haría disminuir la ganancia en el largo plazo.

Principales referencias

• Havranek T., Irsova Z. & Janda K., “Demand for gasoline is more price-inelastic than commonly thought” (La demanda de gasolina es más inelástica al precio que lo que comúnmente se cree), Energy economics, 2012
• Marshall A., Principles of economics (Principios de economía), 1890
• Smith T. J., Pricing Strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures (Estrategia de fijación de precios. Establecimiento de niveles de precio, gestión de descuentos y establecimiento de estructuras de precio), 2012
  

(1) Los bienes de Veblen son un producto distintivo: los clientes lo compran para mostrar su riqueza y, por lo tanto, la demanda aumenta cuando el preico aumenta. Los bienes de Giffen son productos de primera necesidad, como los alientos. Si el precio de los alimentos aumenta, la demanda también aumenta, lo que significa que una parte mayor del presupuesto se destinará a esto.