Por Gaël Grasset, julio de 2015La fijación de precios señuelo es un método de fijación de precios pensado para "forzar" la elección del cliente. Cuando los clientes hacen una compra, a menudo tienen que elegir entre productos con diferentes precios y atributos. Y cuando una empresa decide maximizar las ventas de un determinado producto, generalmente opta por lo que se conoce como una estructura de fijación de precios señuelo para influir sobre la decisión de compra del cliente. En este caso, el "señuelo" lo constituye un producto de precio un poco más bajo, pero de mucha menor calidad, o, al contrario, un producto de precio mucho más alto, pero de calidad apenas superior.
La estrategia de fijación de precios señuelo se apoya en dos efectos específicos: el
efecto de atracción y el
efecto compromiso.
Efecto compromiso
De acuerdo con Simonson y Tversky, el efecto compromiso establece que los consumidores prefieren productos "medios" o, en otras palabras, se apoya en la suposición de la
"aversión a los extremos" Por ejemplo, si se les proporciona tres productos diferentes entre los que elegir, es probable que los consumidores no elijan el más económico, porque supondrán que es de calidad inferior a los otros dos. Tampoco elegirán el producto más costoso, porque supondrán que este producto tiene características innecesarias y no esenciales. Por lo tanto, elegirán el producto medio, porque es más probable que este tipo de producto tenga un nivel aceptable de calidad y solo las características necesarias para el consumidor. Como resultado, en este caso, una estrategia de fijación de precios pertinente implicaría la introducción de un producto de primera calidad de precio muy alto (y grandes márgenes de ganancia) para crear un efecto medio sobre otros productos costosos, o bien la introducción de un producto muy económico de baja calidad, lo que hará que los otros productos resulten más atractivos.
Inspirados en la obra de Simonson, los siguientes ejemplos se relacionan con el mercado informático y el mercado de las cafeteras. Ambos ejemplos son ficticios y simplificados. 
La anterior es una representación gráfica del efecto compromiso. Dentro del mercado informático, las netbooks tienden a ser el producto más económico, pero su potencia es muy limitada. Los productos más costosos son los ordenadores de escritorio, pero no son tan portátiles y a menudo son innecesariamente potentes para el usuario promedio. En este caso, los ordenadores portátiles pueden ser un buen compromiso: son transportables y suficientemente potentes sin ser tan costosos como los ordenadores de escritorio. Por lo tanto, no resulta sorprendente que los ordenadores portátiles sean la preferencia del consumidor promedio.
Observemos otros ejemplo, teniendo en cuenta esta vez el método de fijación de precios señuelo. Una empresa vende dos tipos de cafeteras: A y B. El precio de la cafetera A es de $20, incluido un margen de $5. El precio de la cafetera B es de $50, incluido un margen de $25. La empresa lanza una tercera cafetera (llamémosla S, por ser el señuelo) al mercado y aplica un método de fijación de precios señuelo a este producto. El precio de la cafetera es de $100, incluido un margen de $60. La empresa sabe que venderá muy pocas cafeteras S debido al precio elevado de este producto. Sin embargo, la decisión de la empresa de introducir la cafetera S en el mercado se justifica, ya que este producto de alta calidad impulsará las ventas de la cafetera B creando un efecto compromiso entre A y S.
Utilizando la tabla anterior, si observamos el margen neto de 100 artículos vendidos, podemos ver que la ganancia equivale a $1875 con el método de fijación de precios señuelo. Por otra parte, cuando no se utiliza la fijación de precios señuelo, la ganancia es de solo $900. Esto demuestra que se puede obtener una ganancia mucho más significativa utilizando la estrategia de fijación de precios señuelo, incluso si las ventas reales del producto "señuelo" son muy bajas.Para ilustrar un poco más este punto, tomemos el ejemplo de la empresa de tecnología Apple, que utiliza el efecto compromiso de dos modos diferentes. El Apple Watch de la empresa se presentó como un reloj costoso (vendido a más de $10.000) para maximizar las ventas del Apple Watch estándar, que se percibe como un compromiso entre el reloj más costoso y la edición deportiva "más barata". Con respecto a su iPhone, Apple utiliza el método de fijación de precios señuelo de un modo levemente diferente, ofreciendo a los clientes un producto más económico con menos funciones (el iPhone 8Go) para maximizar las ventas de las versiones más sofisticadas y con más funciones 16Go o 32Go del mismo teléfono.Utilidad y fijación de precios señuelo
Según la teoría de la elección racional, el efecto señuelo en realidad no debería existir en la práctica. Pero esta teoría se apoya en la suposición de que las decisiones de compra de los consumidores son perfectamente "racionales" y tienen en cuenta toda la "información correcta". Sin embargo, en muchos casos (incluidos los ejemplos descritos anteriormente), el
consumidor no tiene el nivel "perfecto" de información sobre la utilidad de un producto. Como resultado, los consumidores a menudo toman decisiones de compra sin tener en cuenta toda la información sobre un determinado artículo. Esto incita a las empresas a escoger inteligentemente sus estrategias de marketing y de fijación de precios, asegurándose de que, a veces y en forma deliberada, se les proporcione a los consumidores información imperfecta para maximizar tanto las ventas como los márgenes.
De hecho, a menudo los consumidores no son demasiado capaces de comparar productos que son muy diferentes uno de otro y que tienen usos muy distintos. En cambio, generalmente pueden comparar productos que están más cerca uno de otro y, por lo tanto, conocen bastante bien las diferencias que pueden existir entre las utilidades de artículos cercanos. En otras palabras, los consumidores prefieren tomar una decisión racional frente a una serie limitada de productos en lugar de perderse en una serie muy amplia de productos. En términos matemáticos, prefieren alcanzar un máximo
local en lugar de intentar encontrar un máximo
global.
Efecto de atracción
Para ilustrar el efecto de atracción, tomemos el ejemplo de The Economist, una famosa revista que implementó el método de fijación de precios señuelo para sus ediciones impresas y numéricas. La edición impresa cuesta $150 por año, la edición digital cuesta $50, mientras que el paquete (ver también fijación de precios por paquete) que contiene tanto la versión impresa como la versión digital cuesta $150, igual que la edición impresa sola. La edición impresa que se vende sola (sin la versión digital) puede verse como un método de fijación de precios señuelo dirigida a incitar a los clientes a comprar todo el paquete. Si la opción de paquete no estuviera disponible, podemos suponer que el 80 % de los clientes compraría solo la versión digital y el 20 % restante optaría por la versión en papel. Sin embargo, luego de la introducción de la opción de paquete, el 50 % de los clientes ahora elige el paquete y el 50 % elige solo la versión digital, lo que significa que el 0 % de los clientes elige la edición impresa. El 0 % no es un anomalía de la fijación de precios en este caso. Al contrario: este método de fijación de precios señuelo tiene como objetivo maximizar las ventas del paquete. La edición digital se percibe como "gratis" cuando se incluye en el paquete, y
a los clientes les gustan las cosas gratuitas.El ejemplo de The Economist demuestra claramente el "efecto de atracción"; un efecto que puede considerarse como uno de los principales fenómenos asociados a la fijación de precios señuelo (como señalaba Simonson). De hecho, es difícil comparar dos productos con atributos extremadamente diferentes, mientras que resulta considerablemente más fácil comparar dos productos con características muy similares. Supongamos que el objetivo de un minorista es maximizar las ventas de uno de sus productos, llamémosle producto A. Utilizando la táctica de la fijación de precios señuelo, el minorista lanza otro producto (producto B), cuya calidad es un poco más baja que la del producto A, si bien los dos productos son muy similares en términos de utilidad. En esta instancia, los consumidores fácilmente pueden hacer una comparación entre los dos productos ofrecidos por el minorista (debido a que los dos productos son similares en sus características) y, por lo tanto, elegir el producto A en lugar del producto B recientemente lanzado. En este ejemplo, la elección es bastante simple para los consumidores, ya que los dos productos son comparables y la disminución de la calidad del producto más nuevo es fácil de detectar. Como resultado, el consumidor elige el producto A en lugar del producto B para evitar comprar un producto de menor calidad.
La imagen anterior es una representación gráfica del método de fijación de precios señuelo empleada por The Economist. A los consumidores les resulta difícil comparar la diferencia entre las versiones solo numérica y solo impresa de la revista. Pero pueden comparar fácilmente la versión solo impresa con el paquete. En este caso de información imperfecta sobre el producto, los clientes elegirán el paquete porque es el único producto que proporciona información completa sobre el producto en cuestión, y los clientes están seguros de que tendrán
todas las características de la revista gracias a que tienen tanto la versión en papel como la digital.
Principales referencias
- Dhar R. & Simonson I., “The effect of forced choice on choice” (El efecto de la elección forzada en la elección), Journal of marketing research, 2003
- Simonson I., “Choice based on reasons: the case of attraction and compromise effects” (La elección basada en razones: el caso de los efectos de atracción y compromiso), Journal of consumer research, 1989
- Simonson I. & Tversky A., “Choice in context: tradeoff contrast and extremeness aversion” (Elección en contexto: efecto del contraste y aversión a los extremos, Journal of marketing research, 1992
