Гаэль Грассе, июль 2015 г.Стратегия проникновения на рынок подразумевает использование очень агрессивных расценок. При использовании данного метода компания сначала устанавливает цены на очень низком уровне (иногда даже в убыток себе) для привлечения клиентов и повышения спроса. Затем компания повышает цены, надеясь сохранить при этом такое же количество клиентов, что и при низких расценках.
Стратегия проникновения на рынок считается противоположностью метода
снятия сливок. Несмотря на то, что эти два подхода к ценообразованию очень сильно различаются, они, согласно Шпанну, Фишеру и Теллису, являются наиболее эффективными при работе с новыми видами продукции. При использовании метода проникновения на рынок компания сначала привлекает клиентов низкими ценами, а затем повышает расценки. При снятии сливок компания повышает долгосрочную прибыль, устанавливая максимально большую наценку на момент выхода товара на рынок и снижая цену со временем.
Эффективность стратегии проникновения на рынок во многом связана с ценовой эластичностью спроса. Если спрос очень эластичен, то из-за низких цен, полученных вследствие применения метода проникновения на рынок, спрос будет очень высоким. При повышении цен спрос значительно упадет. С другой стороны, снижение цен на эластичном рынке может оказаться эффективным, если потери в стоимости будут компенсированы увеличением спроса.
Экономический принцип
Стратегия проникновения на рынок основывается на одном важном предположении: если клиент привыкает к одной фирме, то со временем спрос становится менее эластичным. Как следствие, фирма может смириться с потерей прибыли во время начальных стадий применения стратегии проникновения на рынок, ведь для того чтобы отвоевать долю рынка, ей необходимо снизить цены на свою продукцию. Клиенты постепенно привыкнут к этой компании из-за ее низких цен. Со временем спрос теряет эластичность, а значит, фирма сможет увеличить прибыль, подняв цены спустя некоторое время (для получения более подробного пояснения см. статью о
эластичности спроса по цене). Таким образом, в долгосрочной перспективе стратегия проникновения на рынок делает эластичный спрос неэластичным вследствие привыкания клиентов к определенной компании.
Данную мысль можно проиллюстрировать с помощью двух графиков.
Во-первых, изначальное снижение цены ведет к потере прибыли в краткосрочной перспективе и к повышению спроса.
Во-вторых, при повышении цены в долгосрочной перспективе (после изначального снижения) отмечается повышение долгосрочной прибыли в результате того, что часть клиентов привыкли к товарам компании.
Применение и примеры
Снятие сливок и проникновение на рынок являются противоположными друг другу долгосрочными стратегиями ценообразования. Стратегия снятия сливок заключается в установке высоких цен и снижении их с течением времени, тогда как вторая стратегия основана на установке низких цен, которые со временем повышаются для максимального увеличения прибыли в долгосрочной перспективе.
Согласно Шпанну, Фишеру и Теллису, стратегия проникновения на рынок более эффективна, нежели стратегия снятия сливок, если речь идет о фирме, которая недавно появилась на рынке с высокой конкуренцией и работает в низком ценовом сегменте. Более того, товары или услуги, предоставляемые указанной фирмой, должны быть достаточно привлекательными для клиентов. Приведем несколько примеров таких рынков:
Абонентские услуги. Абонентские услуги, например телефонная линия или спутниковое телевидение. Цена на такие услуги часто снижена в течение первого года, а затем оператор повышает ее. В данном случае первый год обслуживания предлагается клиенту по цене, которая предназначена для проникновения на рынок. Цена услуги в конце первого года повышается, и если клиент решает продолжить получать услугу, значит, спрос на нее стал неэластичным. Таким образом, поставщик услуг повышает свою прибыль в долгосрочной перспективе.
Модель бизнеса «Крючок и наживка». В данном случае фирма получает прибыль от продажи взаимосвязанных товаров для получения максимальной прибыли. Например, производители бритв продают сами бритвы по низкой цене, а запасные кассеты с лезвиями — по высокой. Еще два ярких примера компаний типа «Крючок и наживка» — это принтеры (и картриджи), а также игровые приставки (и видеоигры).
Высокие/низкие цены. Компания может установить низкие цены на некоторые товары из своего каталога для привлечения клиентов, однако часть продукции останется дорогой. В таком случае компания надеется, что клиенты придут в ее магазин (или посетят веб-сайт и т. п.) за дешевым товаром, но в конце концов купят и дешевые, и дорогие товары. Например, такую тактику использую некоторые супермаркеты (Walmart в США). В какой-то мере они продают часть товаров себе в убыток для привлечения клиентов, тогда как остальные, более дорогие товары, приносят значительную прибыль.
Литература
- Dean J., “Pricing policies for new products”, Harvard business review, 1976
- Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products”, 2014
