Par Gaël Grasset, juillet 2015L'utilisation de prix de pénétration est une tarification très agressive. Cette méthode consiste à fixer des prix très bas (parfois même avec une marge négative) dans le but de stimuler la demande. Ensuite, l'entreprise augmente ses prix, en espérant conserver le même niveau de demande.
Cette méthode est souvent considérée comme l'opposée de
l'écrémage. Même si leur nature est différente, ces deux types de tarification semblent être les plus efficaces pour lancer de nouveaux produits, selon Spann, Fischer et Tellis. Avec des prix de pénétration, une entreprise espère attirer des clients grâce à des prix initiaux très bas, les fidéliser puis augmenter ses prix par la suite. À l'inverse, en pratiquant l'écrémage, une entreprise fixe un prix initial relativement élevé puis le baisse ensuite, pour toucher le plus de clients possibles.
L'efficacité d'une stratégie basée sur des prix de pénétration dépend fortement de l'élasticité de la demande. Si celle-ci est très élastique, les prix de pénétration entraînent une forte demande lorsque les prix du marché sont bas mais le niveau de la demande baisse sensiblement lorsque les prix initiaux augmentent. D'un autre côté, il peut être efficace de baisser ses prix dans un marché élastique si l'élévation du niveau de demande compense la perte au niveau des prix.
Principe économique
Cette méthode de tarification repose sur une hypothèse principale : si une entreprise fidélise des clients, la demande devient moins élastique. Par conséquent, l'entreprise accepte une perte de bénéfices pendant les premières étapes de mise en œuvre des prix de pénétration parce qu'elle doit vendre moins cher pour conquérir des parts de marché. Les consommateurs sont fidélisés par l'entreprise grâce aux prix peu élevés et, puisque la demande devient moins élastique à long terme, l'entreprise peut ensuite augmenter ses prix et donc ses bénéfices (pour une explication plus détaillée, voir
notre article sur l'élasticité de la demande). Ainsi, à long terme, les prix de pénétration transforment une demande élastique en demande rigide à cause de la fidélisation des consommateurs.
Ce phénomène peut être illustré graphiquement en deux étapes séparées.
Tout d'abord la baisse initiale des prix entraîne une perte temporaire de bénéfices et une augmentation de la demande.
Ensuite, lorsque les prix remontent, les bénéfices augmentent de manière évidente grâce à la fidélisation des clients.
Périmètre et exemples
Les prix de pénétration et l'écrémage sont les bases de stratégies de tarification à long terme opposées. La première consiste à fixer des prix initiaux bas puis à les augmenter par la suite pour maximiser les bénéfices à long terme alors que la seconde consiste à partir de prix élevés pour les baisser avec le temps.
D'après Spann, Fisher et Tellis, les prix de pénétration sont plus efficaces que l'écrémage pour les entreprises nouvelles entrantes sur un marché concurrentiel et qui évoluent dans un secteur où les prix sont bas. De plus, les produits ou services vendus par les entreprises en question doivent être en mesure de fidéliser les clients. Voici des exemples de ce type de marché :
Les abonnements : les abonnements à une ligne téléphonique ou à la télévision par satellite représentent un bon exemple. Les prix de ces services sont souvent réduits la première année puis augmentés par l'opérateur à partir de l'année suivante. Dans ce cas, la première année d'abonnement est proposée aux consommateurs à un prix de pénétration. Le prix de l'abonnement augmente après la première année si le consommateur reconduit son abonnement et la demande pour ce service se rigidifie. Par conséquent, le prestataire maximise ses bénéfices à long terme.
Les entreprises dont le modèle économique est du type appât et hameçon : dans ce cas l'entreprise exploite des produits interdépendants pour maximiser ses bénéfices. Par exemple, les fabricants de rasoirs vendent leurs rasoirs peu cher mais fixent un prix élevé pour les lames. Les imprimantes et leurs cartouches ou les consoles et leurs jeux sont d'autres exemples de ce modèle.
Prix bas et élevés : une entreprise peut fixer des prix bas pour certains articles de son catalogue pour attirer les clients mais maintenir un prix élevé pour les autres produits. Dans ce cas, l'entreprise mise sur le fait que les clients l'approchent pour les articles les moins chers mais finissent par acheter également des articles dont le prix est plus élevé. Walmart utilise cette technique pour attirer des clients dans ses magasins. Cette entreprise vend même à perte pour augmenter ses bénéfices sur d'autres produits.
Références principales
- Dean J., “Pricing policies for new products”, Harvard business review, 1976
- Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products”, 2014
