Scrematura

di Gaël Grasset, Luglio 2015

La scrematura (o price skimming) può essere vista come un metodo di pricing discriminatorio: al lancio di un nuovo prodotto, l'azienda applica un prezzo molto elevato per massimizzare i profitti vendendo l'articolo agli "early adopters". Il prezzo viene poi gradualmente abbassato per massimizzare i profitti vendendo l'articolo ad altre tipologie di clienti.

Un'azienda nota per l'uso della scrematura è Apple: il nuovo modello di iPhone è sempre molto costoso, ma il suo prezzo va abbassandosi col tempo. Se i consumatori con un elevato potere di acquisto sono disposti ad acquistare il nuovo modello al prezzo iniziale, gran parte dei potenziali consumatori non potrà permettersi l'acquisto durante la fase iniziale di lancio del prodotto. Tuttavia, a distanza di un anno il prezzo dell'iPhone sarà diminuito e più consumatori saranno in grado di acquistarlo. Il prezzo diminuirà di anno in anno, consentendo così a un numero sempre maggiore di persone di poter acquistare il prodotto.

Il principio economico

Per ogni prodotto, ogni consumatore ha un "prezzo di riserva", ossia un tetto massimo che è disposto a pagare per quel prodotto. Se un consumatore non è interessato ad acquistare un prodotto, il suo prezzo di riserva sarà pari a zero. Nel caso della scrematura, il prezzo di riserva dei consumatori tende ad aumentare, massimizzando quindi i profitti dell'azienda che vende il prodotto.

Supponiamo di poter suddividere in tre categorie i clienti di Apple: "early adopters" (categoria 1), "mid adopters" (categoria 2) e "late adopters" (i clienti cioè che aspettano una diminuzione del prezzo prima di comprare). Il prezzo di riserva di queste tre categorie è, rispettivamente, p1, p2 e pc, dove p1 > p2 >pc (vedi grafico sotto).

Supponiamo che Apple fissi un unico prezzo invariabile, non soggetto a modifiche nel tempo - supponiamo quindi che non venga usata la scrematura. Se Apple fissa il prezzo a p1, il prodotto verrà acquistato soltanto dagli early adopters (categoria 1). Se fissa il prezzo a p2, il prodotto verrà acquistato dalle categorie 1 e 2, ma la categoria 1 lo comprerà al prezzo p2. Se invece fissa il prezzo a pc, tutte le categorie acquisteranno il prodotto, comprese le categorie 1 e 2.

Nel grafico a sinistra qui sotto, vediamo cosa succederebbe se Apple non applicasse la scrematura e decidesse di fissare fin dall'inizio il prezzo pc: in questo caso, l'azienda non riuscirebbe a massimizzare il surplus del produttore (area in rosso).



Con la scrematura, Apple vende il suo iPhone dapprima al prezzo p1, massimizzando così il surplus sulla categoria 1. Poi riduce il prezzo a p2: la categoria 1 ha già acquistato il prodotto al prezzo p1 e, poiché la categoria 2 non acquisterà il prodotto se non al prezzo p2, l'azienda massimizza ora i suoi profitti sulla categoria 2. Infine, Apple vende l'iPhone al prezzo pc, consentendo alla categoria 3 di acquistare il prodotto. Come illustra il grafico a destra, quindi, grazie alla scrematura l'azienda può massimizzare il surplus del produttore (aree in rosso), accaparrandosi parte del surplus del consumatore (area in azzurro).

Scrematura e penetrazione a confronto

La scrematura e la penetrazione sono due strategie a lungo termine opposte. La scrematura consiste nel fissare prezzi elevati e abbassarli gradualmente, per massimizzare i profitti sul lungo periodo. La penetrazione va invece nella direzione opposta, poiché consiste nell'applicare prezzi poco elevati, da aumentare col tempo.

Stando a uno studio di Spann et al. sui metodi di pricing usati nel mercato tedesco di foto e video camere, la scrematura è più frequente tra le aziende di produzione con un marchio consolidato, in mercati poco competitivi e in segmenti di prezzo medio-alti.

Per usare la scrematura, è necessario disporre di un brand ben noto e consolidato, così che gli early adopters possano notare facilmente il nuovo prodotto. Se gli early adopters non sono consapevoli dell'esistenza di un nuovo prodotto al momento del lancio, non sono in grado di acquistarlo al prezzo iniziale.

La bassa competitività è un altro fattore determinante per la scrematura, perché nei mercati altamente competitivi, dove le opzioni disponibili sono molto numerose, anche gli early adopter sono disposti ad acquistare un prodotto più economico, ma equivalente, dai competitor, azzerando la domanda per il nuovo prodotto a "prezzo scrematura".

Bisogna, infine, considerare che la scrematura funziona al meglio nei segmenti di prezzo elevati: se infatti il prodotto ha già in partenza un prezzo poco elevato, la differenza tra il prezzo iniziale elevato e quello successivo ribassato sarà poco sensibile, tanto da vanificare ogni beneficio significativo in termini di profitto.

Per tornare all'esempio di prima, la tecnologia di punta è uno dei settori che riuniscono tutte le condizioni necessarie ad applicare la scrematura con successo: esistono diversi marchi ben noti (Apple, Samsung, Sony, ecc.), la competitività è ridotta (oggi, i marchi di smartphone presenti sul mercato sono in tutto una decina) e i prezzi sono particolarmente elevati (i modelli più recenti di iPhone si aggirano tutti intorno ai €900).

Limiti della scrematura

La scrematura presenta vari limiti, almeno a cinque livelli:

a livello di istituzioni: la scrematura è una forma complessa di discriminazione. In molti Paesi, la discriminazione a livello di prezzo è illegale e quindi la scrematura diventa una strategia rischiosa;

a livello di mercato: poiché genera margini consistenti, la scrematura è una strategia molto ambita. Se però troppi competitor vogliono entrare sul mercato con un prodotto identico o molto simile, l'effetto scrematura tenderà a svanire. Per questo, la scrematura è una strategia temporanea;

a livello di brand: se i consumatori percepiscono che una certa azienda ricorre sistematicamente alla scrematura, decideranno di aspettare che il prezzo venga abbassato prima di acquistare un articolo, oppure, se hanno già acquistato l'articolo a un prezzo molto elevato, saranno delusi. In entrambi i casi, la scrematura si traduce in un danno d'immagine per il brand. Il fatto, poi, che la scrematura genera margini elevati potrebbe rivelarsi problematico, poiché in questo modo si riducono gli incentivi a tenere i prezzi sotto controllo;

a livello dei rivenditori: poiché la scrematura prevede continue variazioni di prezzo, con un prezzo iniziale elevato che viene via via ridotto, potrebbero esserci conseguenze negative sull'indice di rotazione del magazzino, dato che viene presa in considerazione solo una parte della clientela alla volta (ogni volta che il prezzo viene ribassato, ad esempio). Visto che durante il lancio i prezzi dei prodotti sono molto alti, per esempio, il volume delle vendite in questa fase sarà probabilmente basso;

a livello dei consumatori: essendo associata a una discriminazione a livello di prezzo, la scrematura implica che il prodotto verrà distribuito più lentamente.

Riferimenti

• Dean J, "Pricing policies for new products", Harvard Business Review, 1976
• Gebhart G. F., "Price skimming paradoxes", Advances in Consumer Research, 2006
• Spann M., Fischer M. e Tellis G. J., "Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products", 2014