Жоффри Коллиньон, Жоаннес Верморель, апрель 2012 г.Жизненный цикл товара представляет собой последовательность рыночных стадий: разработку, выход на рынок, рост продаж, зрелость и падение спроса. Большинство товаров народного потребления проходит эти стадии. С точки зрения управления товарными запасами, жизненный цикл товара является одним из важнейших показателей спроса, наряду с
сезонностью) или трендом, который необходимо принимать во внимание для обеспечения желаемой
вероятности обслуживания.
Классические рыночные стадии
Классическая экономическая теория утверждает, что после стадии разработки товар проходит еще 4 рыночных стадии:
- Выход на рынок, когда рынок имеет ограниченный интерес к товару.
- Рост, когда товар открывает для себя все большее количество покупателей. Здесь, на рынке появляются конкуренты и в конечном счете ограничивают рост.
- Зрелость наступает после прекращения роста с сохранением стабильного объема продаж в силу того, что между товаром и его конкурентами установлен некоторый баланс.
- Падение спроса наступает, когда более конкурентоспособные товары сводят продажи к нулю. Падение спроса может быть ускоренным, если товар активно выводится с рынка.
Классический анализ тяготеет к анализу рентабельности, предназначенному для оценки перспектив промышленного производства: кратковременная монополия, которая образуется в момент выхода товара на рынок, позволяет получить дополнительную прибыль и покрыть затраты на разработку. По ссылке представлен пример теории креативного разрушения, разработанной Йозефом Шумпетером.
Жизненный цикл, управляемый каннибализацией
Для многих производителей быстро оборачиваемых товаров народного потребления характерна ситуация, когда жизненный цикл товара определяется не конкуренцией, а
самим производителем, который постоянно выводит на рынок новые товары, зачастую мало отличающиеся от предыдущих. Новые товары с высокой скоростью каннибализируют продажи старых товаров. Аналогичный феномен наблюдается и на других быстро развивающихся рынках, например, на рынке потребительской электроники.
С точки зрения управления товарными запасами, каннибализация является более предпочтительной, поскольку компания имеет
гораздо больше информации о запуске собственных новых продуктов в отличие от продуктов, запускаемых конкурентами. Кроме того, новые продукты, как правило, представляют собой идеальную замену старых, что значительно удлиняет жизненный цикл продукта.
Жизненные циклы модных товаров и товаров для развлечений
Жизненные циклы товаров для развлечений таких, как
книги, CD, DVD, видеоигры, очень специфичны и отличаются от классического жизненного цикла.
Интерес к таким товарам обычно возникает заранее, еще до начала продаж. Наибольшие продажи приходятся на период запуска товара на рынок, после чего продажи быстро сходят на нет.
Тем не менее, нередко наблюдаются два пика продаж:
- первый - сезонный (на Рождество).
- второй - вызванный значительным снижением цен.
После этого продажи продолжают падать и последующие сезонные пики являются ничтожными по сравнению с первыми.
Такой тип жизненного цикла приводит к
интуитивно непонятным ситуациям, когда
резкий рост бизнес-показателей происходит тогда, когда прогнозы указывают на устойчивый тренд снижения.
Схемы жизненных циклов для оптимизации товарных запасов
Все товары имеют определенный жизненный цикл, но это не означает, что в вопросе оптимизации товарных запасов жизненный цикл имеет
первостепенное значение. Если жизненный цикл велик по сравнению с
временем выполнения заказа, его воздействие на уровень товарных запасов может быть снижено другими схемами такими, как цикличность
дней недели.
Прогнозирование жизненного цикла
отличающихся товаров представляет собой трудную и обычно неразрешимую задачу при использовании чисто статистических методов. Однако, такие товары достаточно
редки (например, Microsoft Kinect держит планку наиболее быстро продаваемого бытового электронного устройства).
Подавляющее большинство товаров далеки от определения
единственного в своем роде. В результате наилучшим способом количественной оценки кривой спроса на товар (в ходе жизненного цикла) является анализ записей об аналогичных товарах компании.
