di Gaël Grasset, luglio 2015L'aspetto visivo dei prezzi è essenziale nel retail: un prezzo visivamente accattivante può influire significativamente sulla domanda e, quindi, sui profitti. Per massimizzare i profitti, il prezzo dovrebbe essere scritto in piccolo e in basso a sinistra nell'etichetta per il retail tradizionale (offline). Anche nel retail online il prezzo dovrebbe essere indicato in piccolo, con le stesse indicazioni valide per il retail offline.
I prezzi devono quindi essere il meno invadenti possibile e, per invogliare il cliente a comprare, devono essere presentati in modo da dare l'impressione che acquistando il prodotto si concluda un buon affare. Ad esempio, nel caso delle promozioni, se il prezzo pieno è superiore a 100 (es. €150), è più efficace indicare il prezzo pre-promozione insieme all'importo risparmiato (es. risparmi €50). Se invece il prezzo pieno è inferiore a 100 (es. €60), è meglio indicare la riduzione in percentuale (es. -20%). In entrambi i casi, la percezione del cliente è che il prezzo pieno sia più alto e che il prezzo promozionale sia più basso.
Carattere, dimensioni e posizione
In linea di massima, l'aspetto dei prezzi va concepito in modo da indurre il cliente a percepire il prezzo come inferiore a quanto non sia in realtà. In questo modo, la domanda per il prodotto aumenterà e i profitti saranno maggiori. Il prezzo deve essere scritto in un carattere che riduca al minimo la lunghezza della riga dedicata al prezzo, in dimensioni ridotte e posizionato nell'angolo in basso a sinistra dell'etichetta. In alcune situazioni, come le promozioni, il prezzo deve invece essere ben visibile, poiché deve lanciare un messaggio e attirare il cliente. Si tratta però di una strategia rischiosa dal punto di vista dell'economia classica, che associa i prezzi in caratteri visibili a un calo della domanda.
Per massimizzare le vendite, lo ribadiamo, la prima regola è quella di usare un carattere di dimensioni ridotte. L'esperimento di Coulter & Coulter (2005) ha evidenziato che "le misure contano". Il cervello umano associa infatti la grandezza alla quantità: lo stesso prezzo può innescare una reazione diversa a seconda delle dimensioni del carattere usato per scrivere il prezzo. Scrivere il prezzo in piccolo, quindi, dà l'impressione che il prezzo sia più basso di quanto non sia in realtà, aumentando così le vendite e i profitti.
Una volta scelta una dimensione sufficientemente piccola, ma comunque leggibile, il passo successivo consiste nello scegliere il carattere giusto. Prima di tutto, le cifre devono essere vicine le une alle altre. Se è vero che "le misure contano", conta anche la lunghezza del prezzo, che deve essere ridotta il più possibile. In alcuni Paesi, la convenzione è quella di usare un separatore (, o .) per le migliaia (come $1,300 negli Stati Uniti o €1.300 in Italia): il separatore "allunga" il prezzo, creando l'effetto ottico di un prezzo maggiore, e quindi andrebbe eliminato.
A detta di Meier e Robinson, anche la posizione del prezzo influisce sulla percezione che ne ha il cliente. A scuola ci viene insegnato a scrivere i numeri in ordine crescente da sinistra a destra: quindi, se il prezzo viene inserito sulla destra, il cliente lo percepisce come il seguito di un immaginario prezzo inferiore posto a sinistra. Il prezzo a destra viene quindi visto come la "fine" di una serie immaginaria di prezzi. Al contrario, se il prezzo è a sinistra, viene percepito come l'inizio di una serie e appare dunque inferiore. Per gli stessi motivi, il prezzo deve essere inserito nella parte inferiore dell'etichetta. Peraltro, indicare il prezzo nella parte inferiore dell'etichetta è ormai una consuetudine nel retail e contravvenire a questa regola potrebbe confondere il cliente.
Prezzi di riferimento e promozioni
Una strategia molto diffusa nel retail consiste nel mostrare il prezzo pre-promozione insieme all'importo ridotto, poiché questo metodo dà al cliente la sensazione di concludere un buon affare.
Due dei maggiori e-commerce a livello mondiale, Amazon e Groupon, mostrano i prezzi insieme al prezzo di riferimento precedente alla promozione. Gli studi di Urbany et al. dimostrano che i consumatori sono molto più invogliati a comprare quando il prezzo pre-promozione è più alto se paragonato al risparmio ottenuto. Lo scopo di questa strategia è semplice: i consumatori hanno l'impressione di fare un buon acquisto. Per massimizzare l'effetto del prezzo iniziale, il prezzo scontato "reale" deve seguire le regole di carattere, dimensioni e posizione descritte sopra (e cioè, essere scritto in piccolo, ecc.).
I prezzi pre-promozione di riferimento sono molto usati per sconti e offerte: in questi casi, è probabile che il rivenditore voglia anche mostrare il risparmio per il cliente. A tal proposito, le strategie possibili sono due: monetizzare il risparmio ("risparmi €150") o indicarlo in percentuale ("-20%"). Tra le due, è sempre meglio scegliere quella che sembra più conveniente al cliente, quindi quella con più cifre: se il prezzo pre-promozione è inferiore a 100, è meglio optare per la percentuale; se il prezzo pre-promozione è superiore a 100, è meglio indicare l'importo risparmiato.
Se il prezzo è €50, uno sconto di €10 o del 20% è esattamente la stessa cosa, ma 20% sembra più significativo di €10 e genera una maggiore domanda da parte del cliente. Al contrario, se il prezzo è €200, uno sconto di €40 o del 20% è la stessa cosa, ma €40 appare al cliente come più conveniente.Valuta
Il simbolo della valuta può essere posto prima o dopo il valore numerico del prezzo, a seconda della valuta o del Paese. Ad esempio, negli Stati Uniti il simbolo della valuta viene posto prima del valore numerico ($1000). In Europa, le regole sono molto meno rigide (1000€ o €1000).
In molti Paesi è largamente diffuso l'uso del prefisso, che prevede di anteporre il simbolo della valuta al valore numerico. Il motivo è di origine storica e va ricercato nei diversi metodi usati per esprimere il prezzo: nel caso del dollaro, ad esempio, considerando che 100 ¢ = $1, possiamo scrivere $1,5 o $ 1 50 ¢. L'uso del simbolo "¢" ci costringe quindi a spostare il simbolo "$" prima del prezzo.
Riferimenti
- Coulter K. S., Choi P. e Monroe K. B., "Comma N’ cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on a principle magnitude perception", Journal of Consumer Psychology, 2012
- Coulter K. S., Coulter R. A., "Size does matter: the effect of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood", Journal of Customer Psychology, 2005
- Kolenda N., The Psychology of Pricing
- Meier B. P. e Robinson M. D., "Why the sunny side is up, associations between affect and vertical position", Psychological Science, 2004
- Urbany J. E., Bearden W. O. e Weilbaker D. C., "The effect of plausible and exaggerated reference prices on consumer perceptions and price search", Journal of Consumer Research, 1988
- Per i simboli delle valute, vedere: http://www.xe.com/symbols.php
