Por Gaël Grasset, julio de 2015
El aspecto visual de los precios es esencial en la industria minorista. Una mejor vista de los precios puede tener un impacto significativo en la demanda y, por lo tanto, también en las ganancias. Para maximizar las ganancias, el precio debería mostrarse en tamaño pequeño, en la parte inferior izquierda de la etiqueta para el comercio minorista offline. En el comercio minorista en línea, el precio también tiene que aparecer lo más pequeño posible y, por lo tanto, los requisitos de exposición son más o menos los mismos comparados con los del comercio offline.
Cada uno de los precios debería aparecer lo más pequeño posible y, debido a que los consumidores tienen que verse atraídos a comprar, tienen que sentir que están obteniendo una buena oferta. Por ejemplo, en el caso de las promociones, si el precio anterior a la promoción supera los 100 (digamos, $150), es más eficaz indicar el precio anterior a la promoción y mostrar también la cantidad del precio rebajada en valores monetarios (por ejemplo, $50 de ahorro). En cambio, si el precio anterior a la promoción es menor que $100 (por ejemplo, $60), la reducción debería mostrarse en porcentajes (por ejemplo, ahorre un 20 %). En ambos casos, el consumidor percibe la reducción de precio como mayor y el precio final como más bajo.
Fuente, tamaño y posición
Como principio guía, los elementos visuales del precio tienen como objetivo hacer que los clientes perciban que el precio es menor de lo que en realidad es. Si los clientes realmente perciben los precios de este modo, la demanda del producto será mayor y, por lo tanto, las ganancias serán mayores. El precio debería escribirse en una fuente que minice la longitud de la línea del precio, ser de tamaño pequeño y mostrarse en la parte inferior izquierda de la etiqueta. Al contrario, en determinadas situaciones, es preciso que el precio se muestre en formato grande para enviar un mensaje específico, como anunciar promociones de tienda, para atraer al cliente. Sin embargo, esta estrategia es riesgosa, ya que el precio puede parecer mayor de lo que es y, por lo tanto, según la economía clásica, la demanda podría resultar más baja.
Para maximizar las ventas, el primer paso es utilizar una fuente pequeña. El experimento de Coulter y Coulter en 2005 enfatizó que "el tamaño sí importa". El cerebro humano asocia el tamaño con la cantidad. El mismo precio puede verse muy diferente de acuerdo con si se muestra en tamaño grande o pequeño. Mostrar un precio que tiene un tamaño pequeño hace que el precio en sí parezca menor y, por lo tanto, mejora las ganancias.
Cuando el precio se muestra en un tamaño que es el más pequeño posible, pero sigue siendo fácilmente legible para el cliente, el paso siguiente consiste en elegir una fuente para el precio. En primer lugar, los dígitos tienen que estar cercanos entre sí. Mientras que establecimos con Coulter y Coulter que "el tamaño sí importa", la longitud del precio también importa; y, por lo tanto, es necesario reducir esta longitud cuanto sea posible. Por ejemplo, en algunos países, hay un separador de miles para los números (como en $1.300,00 para $1300); el "." aumenta la longitud del precio y, por lo tanto, debería eliminarse, ya que hace que el precio parezca más grande.
Según Meier y Robinson, la posición del precio también podría cambiar la percepción. En la escuela, muchos aprendemos a escribir los números en orden ascendente de izquierda a derecha. Por lo tanto, si el precio de un determinado producto se ubica a la derecha, la experiencia demuestra que en este caso, es como si uno percibiera un precio imaginario más pequeño a la izquierda antes de ver el precio real a la derecha. Como consecuencia, el precio a la derecha se percibe como más alto porque está ubicado "al final" del precio imaginario. Al contrario, si el precio se ubica a la izquierda, se percibe como si estuviera al comienzo de la línea y, por lo tanto, parece más pequeño. Por la misma razón, el precio debería colocarse en la parte inferior de la etiqueta. Además, mostrar los precios en la parte inferior ahora se ha convertido en procedimiento estándar en la industria minorista, y cualquier desviación de esta regla resulta confusa para el consumidor.
Precio de referencia y promociones
Mostrar el precio inicial antes de la promoción junto con el precio rebajado es una estrategia muy conocida en la industria minorista: aumenta la demanda, ya que el consumidor siente que está obteniendo una buena oferta.
Dos de las empresas de e-commerce más grandes del mundo, Amazon y Groupon, muestran sus precios junto con el precio de referencia más alto anterior a la promoción. De hecho, una investigación realizada por Urbany y otros demostró que los consumidores son mucho más propensos a comprar cuando el precio inicial anterior a la promoción es más alto al examinarlo junto con los ahorros derivados de la compra. El incentivo para comprar es simple: los consumidores sienten que están haciendo una compra que merece la pena. Para maximizar el efecto del precio inicial, el precio "real" posdescuento tiene que seguir las reglas de la fuente, el tamaño y la posición, como se describieron anteriormente. Por ejemplo, el precio tiene que estar escrito en un tamaño más pequeño.
El precio de referencia anterior a la promoción se utiliza ampliamente para las promociones de ventas y, cuando se utiliza este tipo de fijación de precios, el minorista tal vez quiera mostrar también la cantidad de la reducción del precio. Aquí, uno puede elegir entre dos estrategias: mostrar la cantidad de la rebaja en valor monetario ("ahorre $150") o en porcentaje de ahorro ("ahorre un 20 %"). Entre estos dos métodos, es mejor elegir el que parece menos caro para el cliente y, por lo tanto, el que tiene más dígitos. Si el precio anterior a la promoción es menor que 100, el descuento debería mostrarse en procentajes, mientras que si es mayor que 100, se debería mostrarse en términos de valor monetario.
Si el precio es $50, tener un descuento de $10 o del 20 % es exactamente lo mismo, pero 20 % parece más significativo que $10 y, por lo tanto, generará mayor demanda del cliente. Por otra parte, si el precio es $200, dar un descuento de $40 o del 20 % es también lo mismo, pero en este caso, el cliente percibe $40 como una mejor oferta.Moneda
El símbolo de la moneda puede venir antes o después del valor del precio numérico, y esto varía entre las diferentes monedas. Por ejemplo, en Estados Unidos, el precio generalmente se muestra con el símbolo de la moneda antes del número: $1000. En Europa, por otra parte, el símbolo del euro puede ubicarse antes o después del número: 1000€ o €1000.
La mayoría de los países utilizan el estilo prefijado, en el que el símbolo de la moneda se muestra frente al precio. Esto tiene sus raíces en la historia, cuando había diferentes maneras de expresar un precio. Tenemos 100 ¢ = $1, por lo que podemos escribir $1.5 como $ 1 50 ¢. Por lo tanto, utilizar el símbolo “¢” después del precio automáticamente coloca el símbolo “$” antes del precio.
Principales referencias
- Coulter K. S., Choi P. & Monroe K. B., “Comma N’ cents in pricing : The effects of auditory representation encoding on a principle magnitude perception” (La coma y los centavos en los precios: Los efectos de la codificación de representacón auditiva en una percepción de magnitud de principio), Journal of Consumer Psychology, 2012
- Coulter K. S., Coulter R. A., “Size does matter : the effect of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood” (El tamaño sí importa: El efecto de la congruencia de representación de magnitud en las percepciones del precio y la propensión a comprar), Journal of Customer Psychology, 2005
- Kolenda N., « The psychology of pricing » (La psicología del precio)
- Meier B. P. & Robinson M. D., « Why the sunny side is up, associations between affect and vertical position » (Por qué el lado soleado es hacia arriba, asociaciones entre el afecto y la posición vertical), Psychological science, 2004
- Urbany J. E., Bearden W. O. & Weilbaker D. C., “The effect of plausible and exaggerated reference prices on consumer perceptions and price search” (El efecto de los precios de referencia plausibles y exagerados en las percepciones del consumidor y la búsqueda de precios) , Journal of Consumer Research, 1988
- Para ver una lista de los símbolos monetarios, visite http://www.xe.com/symbols.php
