Strategie di pricing a lungo termine

di Gaël Grasset, Luglio 2015

I prezzi sono una sorta di compromesso tra strategie a breve termine e strategie a lungo termine, tra redditività, quote di mercato e flussi di cassa. Ogni azienda applica quindi i prezzi più adeguati a soddisfare le proprie esigenze in termini di redditività, flussi di cassa o crescita: un prezzo elevato massimizza i profitti sul breve periodo, ma implica una perdita di quote di mercato, con conseguenze negative sul lungo periodo; un prezzo contenuto, invece, è generalmente più accattivante e permette all'azienda di guadagnare quote di mercato, massimizzando così i profitti sul lungo periodo.

La strategia generale di marketing di un'azienda viene stabilita sulla base di quattro elementi fondamentali: costi, competitività e specificità del mercato; obiettivi aziendali; mercato di riferimento; brand.

Costi, competitività e specificità del mercato consentono di selezionare una specifica strategia di pricing (ad esempio, cost-plus pricing oppure odd-even pricing). Obiettivi aziendali, mercato di riferimento e branding contribuiscono a stabilire i livelli di prezzo veri e propri (ad esempio, se si opta per una strategia di cost-plus pricing, si può determinare il livello di maggiorazione da applicare).

I prezzi variano significativamente anche in funzione delle strategie di branding e del mercato di riferimento dell'azienda. Ad esempio, per un'azienda che vende prodotti di moda, il segnale del prezzo e il brand sono più importanti della qualità del prodotto stesso: in questo caso, quindi, l'elasticità della domanda è positiva. Di conseguenza, la strategia dell'azienda in questione consisterà nell'applicare il prezzo più alto possibile.

Brand e mercato di riferimento

Il brand e il mercato di riferimento influiscono sul livello di prezzo. Il brand è già di per sé un segnale sia della qualità del prodotto che del livello di prezzo. Per fare un esempio, Apple non vende smartphone a basso costo, mentre Walmart non vende prodotti molto costosi. Il prezzo è determinato anche dal mercato di riferimento: i prodotti destinati agli studenti avranno prezzi contenuti, poiché uno studente non può permettersi spese ingenti.

Ogni brand è associato a un'immagine, che il prezzo dei prodotti deve rispettare. I prezzi, anzi, sono legati più direttamente al brand che non alla qualità del prodotto: per questo i brand di lusso evitano sconti o prezzi bassi, che influirebbero negativamente sul valore percepito dei beni da loro prodotti (un caso limite è quello degli orologi di lusso, come i Rolex, che si suppone mantengano un valore inestimabile nel tempo). Ciò significa che i prezzi associati a un brand devono essere coerenti con la sua immagine, ossia che ogni prodotto dovrà avere un prezzo in linea con quello degli altri prodotti del brand.

Mantenere coerenza nei prezzi vuol dire anche concentrarsi su uno specifico mercato di riferimento. Ad esempio, mentre il target di Walmart sono i consumatori delle classi medio-basse, il target di Apple sono i ceti sociali più elevati. Da questo punto di vista, il prezzo diventa un modo per separare il mercato di riferimento dell'azienda da altri potenziali consumatori. Secondo Veblen, le classi agiate si dedicano al cosiddetto "consumo vistoso" (o consumo come ostentazione): le necessità di sussistenza vanno di pari passo con il desiderio di mostrare il proprio benessere economico, che viene espresso scegliendo sistematicamente i prodotti più costosi. Se il mercato di riferimento di un'azienda sono le classi agiate, i prezzi dovranno essere molto elevati, per mantenere un'immagine elitaria.

Per di più, le classi socialmente più elevate sono sensibili ai prezzi bassi e sono spesso disposte a pagare di più, anche se al prezzo più alto non corrisponde realmente una qualità più elevata del prodotto. A titolo esemplificativo, i sacchetti per la spazzatura variano tra $1 e $2: il cartellino da $2 non rappresenta un problema per un consumatore benestante, che tenderà a preferire il prodotto più costoso.

Profitti a breve e a lungo termine nel retail

A lungo termine, sul pricing influisce anche la competitività del mercato. Il profitto è quindi direttamente proporzionale alle quote di mercato di ciascuna azienda. Poiché le deviazioni di prezzo sono temporanee, ogni azienda tende prima o poi a ritornare ai propri livelli di prezzo e a raggiungere un nuovo equilibrio tra quote di mercato e profitto. Vediamo in quali modi può manifestarsi questo equilibrio.

A seconda del lifetime value di un cliente, ogni azienda può scegliere tra due tipi di strategie.

Se il lifetime value è elevato, la strategia più indicata è penetrare il mercato aumentando le quote di mercato e, quindi, accettando perdite a breve termine in vista di un aumento dei profitti in futuro.

Se il lifetime value è basso, la strategia più adeguata sarà massimizzare i profitti a breve termine, sacrificando quelli a lungo termine.

Massimizzare i profitti a breve termine: aumentare i flussi di cassa

Se un'azienda ha necessità di aumentare i propri flussi di cassa, può aumentare i propri prezzi. In questo caso, le quote di mercato dell'azienda non subiranno variazioni sul breve periodo e l'aumento dei prezzi avrà come effetto immediato quello di aumentare i margini e, quindi, i profitti. Tuttavia, i prezzi più elevati causeranno una lenta flessione della domanda, poiché i clienti tenderanno a rivolgersi altrove. Sul lungo periodo, l'azienda raggiungerà un nuovo equilibrio, perdendo alcune quote di mercato e realizzando meno profitti.

Con questo esempio abbiamo visto come ogni azienda può scambiare una parte delle proprie quote di mercato con maggiori profitti. Tutto ciò è possibile perché la regolazione della domanda richiede un certo periodo di tempo (come sottolineava Peter Diamond nel 1971), che può essere messo a frutto dall'azienda per generare profitti immediati, con la consapevolezza che col tempo la domanda subirà variazioni e aggiustamenti.

Massimizzare i profitti a lungo termine: stimolare la crescita

Se un'azienda mira a stimolare la propria crescita, la strategia più adeguata è quella di abbassare i prezzi. L'effetto immediato sarà quello di ridurre i margini e, dunque, i profitti.

In questo caso, l'azienda dovrà accettare di sacrificare una parte dei propri profitti per guadagnare quote di mercato in futuro. Il principio è lo stesso che abbiamo visto prima: assodato che sul lungo periodo la domanda tende ad adattarsi al profitto, le perdite a breve termine vengono compensate dal profitto a lungo termine, consentendo una crescita dell'azienda. Peraltro, l'azienda avrà comunque sufficiente liquidità per far fronte alle perdite di profitto a breve termine, e l'acquisizione di nuovi clienti sarà un investimento che ripagherà l'azienda in futuro.

Riferimenti

• Diamond P. A., "A model of price adjustment", Journal of Economic Theory, 1971
• Nagle T., Hogan J. & Zale J., The strategy and tactics of pricing. A guide to growing more profitably, V edizione, Person new international edition, 2014
• Smith T. J., Pricing strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures, International Edition, 2012
• Veblen T., The theory of the leisure class – an economic study of institutions, 1899