Stratégies de tarification à long terme

Par Gaël Grasset, juillet 2015

Les prix représentent un compromis entre des stratégies à court et à long terme, la rentabilité et les parts de marché ainsi que le niveau de trésorerie. Par conséquent, une entreprise fixe ses prix dans le but de remplir ses différents objectifs, tels que rentabilité, trésorerie et croissance. Un prix élevé maximise les bénéfices à court terme mais fait perdre des parts de marché et a donc un impact négatif sur les bénéfices à long terme. Un prix bas maximise ces derniers car il attire généralement plus de clients, ce qui augmente les parts de marché de l'entreprise.

La stratégie marketing globale d'une entreprise est déterminée en fonction des facteurs suivant : coûts, spécificités de la concurrence et du marché, objectifs de l'entreprise, marché cible et marque.

Les coûts et spécificités de la concurrence et du marché permettent aux entreprises de choisir entre différentes stratégies marketing (par exemple la tarification coûts majorés ou les prix magiques). D'un autre côté, les objectifs de l'entreprise, le marché cible et la marque fixent le niveau de prix (par exemple, la tarification coûts majorés permet à une entreprise de définir le niveau de marge qu'elle souhaite appliquer).

Les prix varient également de façon considérable en fonction de la stratégie de marque et du marché cible de chaque entreprise. Par exemple, pour une entreprise du secteur de la mode, les signaux de prix et la marque sont plus importants que la qualité des produits et l'élasticité de la demande est donc positive. Par conséquent, la stratégie de tarification d'une telle entreprise sera de fixer des prix aussi élevés que possible.

Marque et marché cible

La marque et le marché cible déterminent le niveau de prix. La marque en elle-même est un signal de qualité et de niveau de prix. Par exemple, de par son positionnement haut de gamme, Apple ne vend pas de téléphone à bas coûts, tandis que Walmart ne vend pas de produits très chers. Le marché cible détermine également le prix : les étudiants ne peuvent se permettre des produits très chers par exemple.

Chaque marque est associée à une image et la tarification doit respecter cette image de marque. En fait, le prix est plus lié à la marque qu'à la réelle qualité des produits. Ainsi, les marques de luxe évitent les remises ou les prix bas car elles ne veulent pas que leurs produits soient perçus comme de moins bonne qualité. Les montres de luxe, des marques telles que Rolex, en sont un exemple extrême et sont censées conserver intacte leur valeur. Ainsi, le prix associé à une marque doit être cohérent avec l'image globale de celle-ci et les prix de tous les produits doivent s'accorder.

Pour une marque, la cohérence de ses prix implique également de se concentrer sur un marché cible spécifique. Par exemple, le marché cible de Walmart est constitué de clients des classes populaire et moyenne, alors qu'Apple vise la classe supérieure. De ce point de vue, le prix peut être considéré comme une méthode de séparation du marché cible d'une entreprise des autres clients potentiels. Selon Veblen, les consommateurs de la classe supérieure tendent à « étaler leur richesse » : leurs besoins en la matière sont directement liés à leur volonté de montrer leur pouvoir d'achat et ils choisissent souvent des produits uniquement sur leur prix. Lorsqu'une entreprise vise la classe supérieure, ses prix doivent donc être très élevés afin d'être distinctifs.

De plus, la sensibilité au prix de la classe supérieure est faible et les consommateurs de cette classe sont plus enclins à payer plus cher leurs produits quotidiens, même si la qualité n'est pas meilleure. Par exemple, le prix des sacs poubelle se situe entre moins de 1 € jusqu'à plus de 2 €. Un prix de 2 € est insignifiant pour le marché de la classe supérieure et ses consommateurs ont tendance à choisir les produits les plus chers.

Bénéfices à court et long terme dans la distribution

Dans le long terme, la tarification est également définie par la concurrence qui existe sur le marché. En effet, les bénéfices de chaque entreprise sont positivement corrélés avec ses parts de marché. Les écarts de prix sont temporaires et une entreprise a tendance à toujours revenir à ses niveaux de prix compétitifs à long terme et atteindre un nouvel équilibre entre parts de marché et bénéfices. Nous définissons ci-dessous une série d'équilibres entre parts de marché et bénéfices.

En fonction de la valeur vie d'un client, une entreprise peut choisir entre deux types de stratégies : Si la valeur vie est élevée, une stratégie de pénétration destinée à gagner des parts de marché sera rentable. Il faut accepter des pertes à court terme pour augmenter les bénéfices futurs. Si la valeur vie est faible, une stratégie qui maximise les bénéfices à court-terme en sacrifiant ceux à long terme sera rentable.

Maximiser les bénéfices à court terme : tactiques de trésorerie

Si une entreprise doit augmenter sa trésorerie, elle peut augmenter ses prix. Dans ce cas, les parts de marché de l'entreprise n'évoluent presque pas à court terme. Par conséquent, l'augmentation des prix entraîne immédiatement des marges plus élevées et des bénéfices plus importants. Mais, suite à cette augmentation, la demande va lentement baisser au fur et à mesure que les clients partent chez les concurrents. À long terme, l'entreprise va atteindre un nouvel équilibre en perdant des parts de marché et en gagnant moins.

Une entreprise peut donc échanger des parts de marché contre des bénéfices, dans l'hypothèse où l'ajustement de la demande prend du temps (comme souligné par Peter Diamond en 1971). Ce délai peut être utilisé pour générer des bénéfices immédiats tout en acceptant que la demande s'adapte et change à long terme.

Maximiser les bénéfices à long terme : stratégie de croissance

Si une entreprise veut adopter une stratégie de croissance, elle doit baisser ses prix. Ce qui aura pour effet immédiat de diminuer les marges et donc les bénéfices.

Dans ce cas, l'entreprise doit accepter de sacrifier des bénéfices et de la trésorerie pour gagner des parts de marché à long terme, selon la même hypothèse de Peter Diamond décrite dans la section précédente. En fait, l'entreprise peut s'attendre à voir la demande s'adapter à ses bénéfices à long terme. Une stratégie de croissance repose sur le pari que les pertes à court terme seront compensées par les bénéfices à long terme. Cette stratégie repose également sur le fait que l'entreprise dispose d'une trésorerie suffisante pour résister aux pertes de bénéfices à court terme. Pour une entreprise, l'acquisition de nouveaux clients est un investissement avec un retour à long terme.

Références principales

• Diamond P. A., “A model of price adjustment”, Journal of Economic Theory, 1971
• Nagle T., Hogan J. & Zale J., The strategy and tactics of pricing. A guide to growing more profitably, 5th ed., Person new international edition, 2014
• Smith T. J., Pricing strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures, International Edition, 2012
• Veblen T., The theory of the leisure class – an economic study of institutions, 1899