Por Gaël Grasset, julio de 2015Los precios representan una
compensación entre las estrategias de corto plazo y las de largo plazo, la rentabilidad y la cuota de mercado, así como los niveles de flujo de caja. Como resultado, una empresa establece sus precios para lograr sus diferentes objetivos, como la rentabilidad, el flujo de caja o el crecimiento. Un precio alto maximiza la ganancia a corto plazo, pero tendrá como resultado una pérdida de cuota de mercado y, por lo tanto, un efecto negativo en la ganancia a largo plazo. Un precio bajo maximiza la ganancia a largo plazo, porque generalmente resulta más atractivo para los clientes, lo que le permite a la empresa ganar más cuota de mercado.
La estrategia global de marketing de una empresa es una función de cuatro campos principales: costos, competencia y especificidad de mercado, objetivos de la empresa, mercado objetivo y marca.
Los costos, la competencia y la especificidad de mercado le permiten a una empresa elegir entre diferentes tipos de estrategias de fijación de precios (por ejemplo, fijación de precios por costo-plus, fijación de precios impares). Por otra parte, los objetivos de la empresa, el mercado objetivo y el desarrollo de la marca le permiten a la empresa establecer el nivel real del precio (por ejemplo, la fijación de precios por costo-plus le permite a la empresa determinar el nivel de margen sobre la venta).
Los precios también varían considerablemente de acuerdo con la
estrategia de desarrollo de la marca de la empresa, así como su mercado objetivo. Por ejemplo, para una empresa que vende productos de moda, la señal de precio y la marca son más importantes que la calidad real del producto y, por lo tanto, la elasticidad de la demanda es positiva en este caso. Como resultado, la estrategia de fijación de precios de una empresa de este tipo será establecer el precio lo más alto posible.
Marca y mercado objetivo
La marca y el mercado objetivo determinan el nivel de precio. La marca por sí misma ya es una señal tanto de la calidad como del nivel de precio. Por ejemplo, dado su desarrollo como marca de lujo, Apple no vende teléfonos de bajo costo, mientras que Walmart no vende productos costosos. El mercado objetivo también determina el precio: los estudiantes no pueden pagar productos muy costosos, por ejemplo.
Cada marca se asocia a una determinada imagen de marca, y el precio debe respetar la imagen de la marca. De hecho, el precio está más vinculado a la marca que a la calidad real de los productos. Las marcas de lujo evitan los descuentos o los precios bajos porque dañan el valor percibido de sus productos. La versión extrema de esto es un reloj de lujo, como Rolex, que se supone que tendrá un valor de lujo duradero. Esto significa que los precios asociados con cualquier marca tienen que ser coherentes con la imagen de la marca global, lo que significa que cada uno de los productos individuales de una determinada marca también tienen que tener precios coherentes entre sí.
En el desarrollo de la marca, la coherencia de precio también implica
focalizarse en un mercado objetivo específico. Por ejemplo, el mercado objetivo de Walmart está representado por consumidores de clase media y baja, mientras que el mercado objetivo de Apple es la clase alta. Desde esta perspectiva, el precio puede verse como un método de separar el mercado objetivo de la marca de otros clientes potenciales. De acuerdo con Veblen, las clases altas realizan lo que se denomina "consumo conspicuo": sus necesidades de consumo están directamente vinculadas con su deseo de demostrar su riqueza, lo que significa que a menudo eligen productos basándose exclusivamente en el precio. Cuando el mercado objetivo de una empresa es la clase alta, el precio tiene que ser muy alto para ser distintivo.
Además, la clase alta tiene una sensibilidad baja al precio y, por lo tanto, está dispuesta a pagar más por los productos diarios, incluso cuando haya poca mejora en la calidad de un determinado producto en comparación con un producto equivalente más económico. Por ejemplo, los precios de bolsas de residuos pueden variar entre menos de $1 y $2. La etiqueta de $2 no es para nada significativa para el mercado objetivo de clase alta, y estos clientes probablemente elijan el producto más caro.
Ganancia a corto y a largo plazo en el sector minorista
En el largo plazo, la fijación de precios también es definida por la competencia que existe en el mercado. Como consecuencia, la ganancia se correlaciona de modo positivo con la cuota de mercado de una determinada empresa. Las desviaciones de precio son temporarias y la empresa siempre tiende a regresar a sus niveles de precio competitivo en el largo plazo, al tiempo que alcanza un nuevo equilibrio entre la cuota de mercado y la ganancia. Más abajo, definimos una serie de equilibrios entre la ganancia y la cuota de mercado.
De acuerdo con el valor de vida útil de un cliente, una empresa puede elegir entre dos tipos de estrategias:
Si el valor de vida útil es alto, será rentable la estrategia de fijación de precios por penetración dirigida a aumentar la cuota de mercado. Esto implica aceptar pérdidas a corto plazo para aumentar la ganancia futura.
Si el valor de vida útil es bajo, será rentable una estrategia que maximiza las ganancias a corto plazo sacrificando las ganancias a largo plazo.
Maximización de la ganancia a corto plazo: Tácticas de flujo de caja
Si una empresa necesita aumentar su flujo de caja, puede hacerlo aumentando el precio. En este caso, la cuota de mercado de la empresa casi no se modificará en el corto plazo. Como consecuencia, el efecto inmediato del aumento del precio serán márgenes más altos y, por lo tanto, mayores ganancias. Pero, debido a este aumento del precio, la demanda disminuirá lentamente a medida que los clientes comiencen a comprarle a la competencia. En el largo plazo, la empresa alcanzará un nuevo equilibrio perdiendo parte de su cuota de mercado y obteniendo menos ganancias.
Esto ilustra que una empresa puede cambiar parte de su cuota de mercado por ganancia. Esto se apoya en la suposición de que es probable que el ajuste en la demanda lleve un tiempo (como lo destaca Peter Diamond en 1971). Este tiempo puede ser utilizado por una empresa para generar ganancias inmediatas al tiempo que acepta que la demanda se adaptará y cambiará en el largo plazo.
Maximización de la ganancia a largo plazo: Estrategia de crecimiento
Si una empresa desea adoptar una estrategia de crecimiento, tendrá que bajar sus precios. El efecto inmediato de las reducciones de precio será menores márgenes y, por lo tanto, menores ganancias.
En esta instancia, una empresa tiene que aceptar sacrificar parte de sus ganancias y de su flujo de cada para obtener más cuota de mercado en el largo plazo. Esto se apoya en la misma suposición de Peter Diamond que se explicaba en la sección anterior. De hecho, una empresa puede esperar que la demanda se adapte a su ganancia en el largo plazo. Una estrategia de crecimiento se apoya en la expectativa de que las pérdidas a corto plazo se compensarán con las ganancias a largo plazo. Además, se basa en el hecho de que una empresa tiene suficientes fondos como para poder resistir a una pérdida en las ganancias a corto plazo. Para una empresa, la adquisición de nuevos clientes es una inversión que paga a largo plazo.
Principales referencias
- Diamond P. A., “A model of price adjustment” (Un modelo de ajuste de precios), Journal of Economic Theory, 1971
- Nagle T., Hogan J. & Zale J., The strategy and tactics of pricing. A guide to growing more profitably (La estrategia y las tácticas de la fijación de precios. Una guía para aumentar la rentabilidad), 5th ed., Person new international edition, 2014
- Smith T. J., Pricing strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures (Estrategia de fijación de precios. Establecimiento de niveles de precio, gestión de descuentos y establecimiento de estructuras de precio), International Edition, 2012
- Veblen T., The theory of the leisure class – an economic study of institutions (La teoría de la clase ociosa: un estudio económico de las instituciones), 1899
