Odd-even pricing

di Gaël Grasset, Luglio 2015

Per odd-even pricing si intende un metodo di pricing che mira a massimizzare i profitti apportando dei micro-aggiustamenti alla struttura del prezzo. Il metodo si fonda sulla teoria secondo la quale il cliente, in sede di acquisto, sia poco propenso a fare calcoli e si basi quindi solo sulle prime cifre del prezzo. Le informazioni più rilevanti contenute in un prezzo sarebbero dunque quelle legate non alle ultime cifre, ma alle prime e, quindi, all'ordine di grandezza. Ad esempio, €17,99 assomiglia più a €17 che a €18.

L'odd-even pricing è molto diffuso. Secondo Judith Holdershaw et al., più del 90% dei prezzi in Nuova Zelanda termina con una cifra maggiore di 5, e il 60% di questi termina per 9.

Perché usare l'odd-even pricing?

La strategia alla base dell'odd-even pricing parte dal presupposto che il cliente tenda a voler risparmiare tempo quando confronta i prezzi. Esaminare ogni cifra di un numero porta via tempo, il che significa che, quando si esamina un prezzo, la tendenza è quella di assegnare maggiore importanza alle prime cifre rispetto alle ultime. Possiamo definire un livello di rilevanza per ogni cifra, distinguendo quindi tra "prezzo percepito" e "prezzo reale".

Un consumatore deve valutare il prezzo €1.743,99. La prima cifra contiene più del 50% delle informazioni, perché €1.000 rappresenta più del 50% del prezzo, per cui il cliente leggerà e capirà questo dato chiaramente. La seconda cifra (€700) contiene il 40% circa delle informazioni sul prezzo, per cui sarà chiaramente comprensibile. La terza cifra (€40) veicola solo il 2% dell'informazione sul prezzo ed è quindi meno rilevante. In questo caso, il prezzo rilevante per il cliente sarà €1.740,00 o €1.700,00, a seconda del livello di rilevanza considerato.



Una volta definita la parte rilevante o percepita del prezzo, possiamo massimizzare i profitti cambiando tutte le cifre non rilevanti in "nove". Aggiungere numeri "irrilevanti" al prezzo percepito non modificherà la percezione dei clienti, né influirà negativamente sulla domanda o sulle vendite di quel particolare articolo. Le cifre aggiuntive (non percepite) saranno interamente convertite in profitto. Ecco perché, nell'esempio sopra, troviamo i 99 centesimi: dato il prezzo totale del prodotto, i 99 centesimi non dissuadono il cliente dall'acquistare il prodotto e, anzi, sono interamente convertiti in profitto.



Un aspetto da considerare quando si ricorre a questo metodo è la fascia di prezzo. Oggi, molti siti di e-commerce offrono la possibilità di filtrare i prodotti per fasce di prezzo, ad esempio €50-€99. Fissare il prezzo di un articolo a €99,99 invece che a €100 comporta che l'articolo rientri nella fascia €50-€99, con conseguenze positive sulla domanda.

Questo metodo ha conseguenze anche sul piano della contabilità. In primo luogo, se tutti i prezzi terminano per ",99", è facile calcolare il volume di vendita giornaliero: se il flusso di cassa al termine della giornata termina per ",38", è facile calcolare che, durante la giornata, le vendite sono state 62 (o 162, 262, ecc.), In secondo luogo, con questo metodo è più difficile rubare denaro nelle attività in cui lo staff ha facile accesso ai contanti (come i supermercati): bisognerebbe infatti sottrarre dai registri di cassa una somma che termini per ",99" per farla sembrare una vendita qualsiasi, il che sarebbe molto più complicato che se i prezzi terminassero per ",00".

Funziona davvero?

Possiamo osservare un cambiamento nella domanda se confrontiamo i prezzi ",99" e ",00"? Se sì, vuol dire che il segnale inviato dal prezzo ",99" è più forte della differenza di prezzo di un centesimo.

Secondo uno studio condotto da Guéguen et al. in una pizzeria francese, l'effetto dell'odd-even pricing può essere considerevole. Durante lo studio, il ristorante ha proposto nove piatti principali e cinque pizze. Per le prime 2 settimane, tutte le pizze sono state proposte con un prezzo arrotondato, che terminava per 00 (come 9,00 euro). Per le successive 2 settimane, una delle pizze è stata proposta con un prezzo che terminava per 9 (8,99 euro), mentre le altre pizze continuavano a essere vendute al prezzo che terminava per 00. Nelle ultime 2 settimane, tutte le pizze sono state proposte con un prezzo che terminava per 9. Risultato: quando una sola pizza veniva venduta a un prezzo che terminava per 9, questa ha registrato un incremento nelle vendite. Quando invece tutti i prezzi terminavano con la stessa cifra, 9 o 0, nessuna delle pizze ha registrato un incremento nelle vendite. L'esperimento dimostra come un prezzo che finisce per 9 abbia un effetto significativo sulle quote di mercato.

Anche Schindler e Kibarian hanno condotto uno studio sugli effetti dell'odd-even pricing, stavolta su più vasta scala. Più precisamente, hanno esaminato i prezzi applicati da un e-commerce di abbigliamento donna, confrontando l'effetto sulle vendite dei prezzi ",88", ",99" e ",00". Le vendite degli articoli venduti a un prezzo ",99" si sono rivelate superiori dell'8% rispetto ai prezzi ",00". Con i prezzi ",88" il risultato è stato diverso: secondo la teoria dell'odd-even pricing, la percezione associata ai prezzi ",99" e ",88" dovrebbe essere la stessa e portare quindi allo stesso livello di domanda. L'esperimento ha però dimostrato che i prezzi “,99” inviano un segnale di acquisto migliore. Nel caso dell'odd-even pricing, insomma, appare evidente che ciò che conta è la sensazione del cliente di fronte a un prodotto "con un buon prezzo", che lo spingerà o meno ad acquistare l'articolo.

Quali sono i lati negativi dell'odd-even pricing?

Come abbiamo visto, l'odd-even pricing si basa sull'ipotesi che il cliente non voglia perdere tempo a esaminare il prezzo e capire davvero cosa c'è dietro le ultime cifre di un prezzo. In realtà, questo non è sempre vero. Tanto per fare un esempio, prendiamo il settore immobiliare: se ci basiamo sull'ipotesi dell'odd-even pricing, il cliente non dovrebbe distinguere tra un prezzo di €1.860.000,99 e uno di €1.810.000,99. La differenza tra i due prezzi, però, è di ben €50.000 e le probabilità che l'acquirente non la noti sono pressoché nulle. Ciò dimostra come l'odd-even pricing non funzioni in tutte le circostanze.

Un altro aspetto da considerare è quello psicologico. Un prodotto venduto a un prezzo che termina con ",99" è spesso visto come un articolo promozionale o di bassa qualità. Modificando le ultime cifre del prezzo, quindi, è possibile che venga modificata anche la percezione della qualità del prodotto. Se presupponiamo che la percezione della qualità del prodotto influisce sulla domanda, allora un prezzo che termina per ",99" e a cui è associata l'idea di bassa qualità potrebbe causare un calo della domanda e, di riflesso, dei profitti.

Per fare un esempio, i consumatori potrebbero trarre la conclusione che una macchina da caffè al di sotto dei €20 non sia abbastanza costosa per essere di buona qualità. In questo caso, fissare il prezzo del prodotto a €19,99 provocherebbe un calo significativo della domanda, dimostrando così l'inefficacia dell'odd-even pricing.

Riferimenti

• Anderson E. T. e Simester D. I., Price cues and customer price knowledge, 2008
• Guéguen N., Jacob C., Legoherel P. e Ngobo P., "Nine-ending price and consumer’s behavior: A field study in a restaurant", International Journal of Hospitality Management, 2009
• Holdershaw J., Gendall P. e Garland R., "The widespread of use of odd pricing in the retail sector", Marketing Bulletin, 1997
• Nyström H., Retail Pricing. An Integrated Economic and Psychological Approach, 1970
• Schindler R. M. e Kirbarian T. M., "Increased consumer sales response though use of 99-Ending prices", Journal of Retailing, 1996