Гаэль Грассе, июль 2015 г.Метод использования неокругленных цен направлен на получение максимальной прибыли за счет небольших изменений структуры цен. Он основан на предположении, что потребители не любят производить расчеты и, как следствие, считывают только первые цифры на ценнике во время принятия решения о покупке. Согласно данному методу, актуальная информация в любом ценнике обычно находится не в конце, а в начале цены. Иными словами, актуальность цены соответствует порядку числа. Например, цена 17,99 воспринимается как 17, а не 18.
Данный метод представления цен широко распространен. Согласно Джудит Холдершоу и др., более 90% цен в Новой Зеландии оканчиваются на цифры больше 5, причем 60% из этих цен оканчиваются на 9.
Зачем нужно использовать неокругленные цены?
Стратегия использования неокругленных цен основана на том, что клиенты стараются тратить как можно меньше времени на анализ цен. Чем больше цифр в числе, тем дольше его приходится читать и анализировать, а значит при чтении цены наиболее значимыми являются первые цифры, а не последние. Мы можем определить степень актуальности каждой цифры, и, как следствие, мы выделяем два важных понятия: «воспринимаемая цена» и «реальная цена».
Клиенту нужно проанализировать цену, которая записана как 1743,99. Первая цифра несет в себе более 50 % информации, потому что 1000 — это больше 50 % всей цены, а значит клиент прочитает и трезво оценит данное число. Вторая цифра (700) несет в себе около 40 % информации о цене, так что клиент прочитает и оценит и это число. Третья цифра (40) несет в себе лишь 2 % информации о цене, а значит она заметно менее важна. В данном случае, актуальная цена для клиента — это либо 1740, либо 1700, в зависимости от желаемого порога актуальности.
После определения
актуальной или, иначе говоря,
воспринимаемой части цены мы можем приступить к повышению прибыли, изменив все наименее актуальные цифры на девять. После добавления неактуальных цифр к воспринимаемой цене она не меняется, а следовательно, спрос или продажи указанного предмета не снижаются. Дополнительные (невоспринимаемые) цифры в цене полностью превращаются в прибыль. В примере выше это 99 после запятой в числе 1743,99. При общей цене товара цена 0,99 никак не повлияет на решение клиента о покупке товара, а значит данная часть цены полностью превращается в прибыль.
При использовании данного метода необходимо также учитывать один момент, связанный с диапазоном цен. В большинстве современных интернет-магазинов есть возможность сортировки товаров по ценовым диапазонам, например от 50 до 99 долларов. Если установить цену 99,99 долларов вместо 100, то товар попадет в данный диапазон, что теоретически может способствовать повышению спроса на него.
Использование данного метода также имеет два эффекта с точки зрения бухгалтерии. Во-первых, если все цены будут оканчиваться на 99, то вам будет легче рассчитать продажи за день. Например, если сумма денежных средств, прошедших через компанию за день, оканчивается на 38, значит за день вы совершили 62 продажи (или 162, 262 и т. д.). Во-вторых, благодаря данному методу персоналу будет сложно украсть какие-либо средства, даже если они имеют к ним достаточно свободный доступ (как, например, в супермаркетах). Злоумышленнику придется красть сумму, оканчивающуюся на 99, чтобы не вызвать подозрений, а это сложнее, чем если бы цены были округленными.
Работает ли данный метод?
Различается ли спрос на товары, цены на которые оканчиваются на 99 и 00? Если он различается, значит различие цен, оканчивающихся на 0,99 и на 0,00, воспринимается как более значительное, чем 0,01.
Согласно Гедену и др., данный эффект может быть очень значительным. Исследование, на которое мы ссылаемся, было посвящено маленьким пиццериям во Франции. Меню ресторанов состояло из девяти основных блюд, в том числе из пяти различных видов пиццы. Исследователи протестировали эффект окончания цены для одного из видов пиццы. В течение 2 недель все виды пиццы продавались по округленным ценам, оканчивающимся на 0,00 (например 9,00 евро), а затем в течение 2 недель тестируемый вид пиццы продавался за цену, оканчивающуюся на 0,99 (например 8,99 евро), тогда как остальные четыре вида продавались по округленным ценам. В течение последнего 2-недельного периода все виды пиццы продавались за цены, оканчивающиеся на 0,99. Результаты показали увеличение продаж тестируемого вида пиццы во втором периоде, когда он продавался по цене, оканчивающейся на 0,99, а остальные — по округленным ценам. В течение периодов, когда все виды пиццы продавались по ценам с одинаковым окончанием (9 или 0), различий в спросе на те или иные виды продукции замечено не было. Таким образом, эффект цен, оканчивающихся на 9, проявляется наиболее ярко, когда их можно сравнить с округленными ценами.
Шиндлер и Кибариан также провели исследование эффектов использования неокругленных цен, но в более крупном масштабе. Если быть точнее, они исследовали окончания цен на женскую одежду и аксессуары в интернет-магазинах и сравнивали эффективность цен, оканчивающихся на 0,88, 0,99 и 0,00. Продажи товаров с ценниками, оканчивающимися на 0,99, оказались на 8 % выше, чем у товаров с ценниками, оканчивающимися на 0,00. Однако исследователи не обнаружили подобного эффекта у цен, оканчивающихся на 0,88. Согласно теории неокругленных цен, восприятие ценников, оканчивающихся на 0,99 и 0,88, не должно различаться, а значит спрос на товары с такими ценами должен быть одинаковым. Тем не менее, практика показывает, что товары с ценами, оканчивающимися на 0,99, продаются лучше. Когда речь идет о неокругленных расценках, крайне важно, насколько цены
кажутся клиентам справедливыми. Как следствие, такие цены приводят к увеличению готовности совершить покупку.
Основные недостатки неокругленных расценок
В основе методики использования неокругленных расценок лежит гипотеза, что клиенты обычно считывают только первые цифры на ценнике и не тратят время или усилия на
анализ последних цифр в цене. Однако данное предположение не всегда справедливо. Возьмем, к примеру, сектор недвижимости. Если мы возьмем за основу гипотезу, описанную выше, то клиенты должны воспринимать цены 1 860 000,99 и 1 810 000,99 примерно одинаково. Тем не менее, разница в 50 000 является очень значительной, и ни один покупатель не будет ее игнорировать. Таким образом, данный пример показывает, что стратегия неокругленных цен работает не всегда.
Другая проблема связана с психологическим эффектом неокругленных цен. Товары, цены на которые оканчиваются на 0,99, зачастую воспринимаются как навязываемые или дешевые. Таким образом, иногда изменение последних цифр в цене может повлиять на восприятие качества товара. Если предположить, что воспринимаемое качество товара может повлиять на спрос, то использование цен, оканчивающихся на 0,99, может привести к снижению спроса из-за предполагаемого снижения качества, а следовательно, и к снижению прибыли.
К примеру, покупатели могут решить, что кофе-машина, которая стоит меньше 20 долларов, недостаточно дорога и что ее цена говорит о низком качестве изделия. Таким образом, цена в 19,99 за кофе-машину приведет к значительному снижению спроса, и стратегия неокругленных цен окажется в данном случае неэффективна. Литература
- Anderson E. T. & Simester D. I., “Price cues and customer price knowledge”, 2008
- Guéguen N., Jacob C., Legoherel P. & Ngobo P., “Nine-ending priceing and consumer’s behavior : A field study in a restaurant”, International Journal of Hospitality Management, 2009
- Holdershaw J., Gendall P. & Garland R., “The widespread of use of odd pricing in the retail sector”, Marketing Bulletin, 1997
- Nyström H., Retail Pricing. An Integrated Economic and Psychological Approach, 1970
- Schindler R. M. & Kirbarian T. M., “Increased consumer sales response though use of 99-Ending prices”, Journal of Retailing, 1996
