Por Gaël Grasset, julio de 2015La fijación de precios impares es un método de fijación de precios dirigido a maximizar las ganancias realizando microajustes en la estructura de los precios. Se basa en la suposición de que los consumidores son reticentes a los cálculos y, por lo tanto, solo leerán los primeros dígitos de un precio al tomar una decisión de compra. De acuerdo con este método, la información relevante de un determinado precio generalmente no se relaciona con los últimos dígitos, sino con los primeros, o, en otras palabras, con el orden de magnitud de los números. Por ejemplo, el precio de $17,99 se ve más como $17 que como $18.
Este método de fijación de precios es muy utilizado. Según Judith Holdershaw y otros, más del 90 % de los precios en Nueva Zelanda terminan con un dígito mayor que 5, y el 60 % de ellos termina con un "9".
¿Por qué utilizar la fijación de precios impares?
La estrategia de fijación de precios impares se basa en el hecho de que los consumidores valoran mucho su tiempo cuando evalúan los precios. Existe un costo de tiempo creciente asociado con la evaluación de cada dígito adicional de un número, lo que significa que al examinar el precio, los primeros dígitos tienen más peso que los últimos. Podemos definir una tasa de relevancia para cada dígito y, así, definir los dos conceptos de "precio percibido" y "precio verdadero".
Un consumidor tiene que evaluar el precio de $1743,99. El primer dígito tiene más de 50 % de la información, porque $1000 representa más del 50 % del precio, lo que significa que el consumidor leerá y comprenderá esta cifra claramente. Debido a que el segundo dígito ($700) representa aproximadamente el 40 % del significado del precio, el consumidor también leerá este número. Luego, el tercer dígito ($40) representa solo el 2 % de la información del precio total y, por lo tanto, es menos relevante. En este caso, el precio relevante para el consumidor es $1740,00 o $1700,00, dependiendo del umbral de relevancia deseado.
Una vez que hemos definido la parte
relevante o, en otras palabras, la parte
percibida de un precio, podemos maximizar la ganancia sobre esta cifra cambiando los dígitos irrelevantes por
nueves. El hecho de agregar números
irrelevantes no cambiará el precio percibido y, por lo tanto, no afectará la demanda ni las ventas de ese artículo específico. Los dígitos adicionales —no percibidos— en el precio se convertirán por completo en ganancia. Este es el caso de los 99 centavos en ejemplo anterior de $1743,99. Dado el precio total del producto, los 99 centavos no afectan la decisión del consumidor de comprar un determinado producto y, por lo tanto, se convierten en ganancia pura.
Uno de los asuntos que es preciso considerar cuando se utiliza este método se relaciona con los rangos de precio. Hoy en día, la mayoría de los sitios de e-commerce dan la opción de filtrar productos por rangos de precio, como $50-$99. Establecer el precio en $99,99 en lugar de $100 implica entrar en el rango de precio $50-99, lo que puede, potencialmente, tener un impacto positivo en la demanda.
Este método también tiene dos efectos en el campo de la contabilidad. En primer lugar, si todos los precios terminan en ",99", es fácil calcular la cantidad diaria de ventas. Por ejemplo, si el flujo de caja al final del día termina en ",38", significa que hubo 62 ventas (o 162, 262, etc.) ese día. En segundo lugar, este método de fijación de precios hace que sea mucho más difícil robar dinero en negocios en los que el personal puede acceder fácilmente al efectivo (por ejemplo, en supermercados). Uno tendría que tomar una cantidad compuesta de una cifra con ",99" de la caja registradora para hacer que parezca una venta, algo mucho más difícil de hacer que con precios ",00".
¿Funciona?
¿Vemos un cambio en la demanda al comparar precios ",99" con precios ",00"? Si es así, significa que la señal que emite el precio ",99" es más potente que el centavo de más que los separa.
Según Guéguen y otros, este efecto puede ser, de hecho, bastante significativo. Su estudio se centra en un pequeño restaurante pizzería en Francia. En el restaurante, se propuso una lista de nueve platos principales, que incluía cinco tipos de pizza. Se evaluó el efecto del final de precio de una pizza. Durante 2 semanas, todas las pizzas se propusieron con un precio que terminaba en ,00 (por ejemplo, 9,00 euros), mientras que durante las dos semanas siguientes, se propuso una pizza objetivo con un precio que terminaba en nueve (por ejemplo, 8,99 euros) y las otras cuatro con un precio que terminaba en 00. Por último, se evaluó un tercer período de dos semanas en el que todas las pizzas se propusieron a un precio que terminaba en nueve. Los resultados mostraron un aumento en la elección de la pizza objetivo por parte de los clientes cuando el precio de este producto terminaba en nueve y los precios de los demás terminaba en cero. No se vio diferencia en la elección de la pizza objetivo cuando todos los productos se presentaron con el mismo número final (9 o 0). Esto demuestra que, comparativamente, el efecto de los precios que terminan en nueve en la cuota de mercado puede ser realmente significativo.
Schindler y Kibarian también llevaron a cabo un estudio sobre los efectos de los precios impares, pero esta vez a mayor escala. Más precisamente, examinaron los números finales de los precios de un e-commerce de moda para mujeres, en el que compararon el efecto de las ventas de precios terminados en ",88", ",99" y ",00". El resultado fue un 8 % más de ventas de los artículos de precio ",99" comparadas con las de los precios ",00". Sin embargo, esto no sucedía con los precios ",88". De acuerdo con la teoría de fijación de precios impares, la percepción asociada con ",99" y ",88" no debería ser diferente, y, por lo tanto, debería llevar a la misma demanda de cliente. Sin embargo, la evidencia empírica demuestra que se logra una mejor señal de compra con precios ",99". Cuando se trata de la fijación de precios impares, parece que lo que importa es la
sensación del consumidor con respecto a los productos "de bueno precio". Y esto es lo que, como consecuencia, lleva a un aumento de su disposición a comprar.
¿Cuáles son los principales problemas de la fijación de precios impares?
La fijación de precios impares se apoya en la hipótesis de que los consumidores tienden a tomar los precios impares al valor aparente y no invierten mucho tiempo ni esfuerzo en
comprender realmente lo que subyace a los últimos dígitos de un determinado precio. Sin embargo, esta suposición no siempre resulta verdadera. Para poner un ejemplo, observemos el sector inmobiliario. Si nos basamos en la hipótesis de la fijación de precios impares detallada anteriormente, un consumidor técnicamente no debería ver demasiada diferencia entre la misma propiedad a un precio de $1.860.000,99 y a uno de $1.810.000,99. Sin embargo, la diferencia de $50.000 entre los dos precios es altamente significativa y es muy improbable que el comprador de la propiedad la ignore. Como resultado, este ejemplo demuestra que los precios impares no siempre funcionan en todas las circunstancias.
Otro problema se relaciona con los efectos psicológicos asociados a la fijación de precios impares. Los productos cuyos precios terminan en ",99" son a menudo percibidos como artículos promocionales o baratos. Por lo tanto, es probable que la modificación del último dígito de un precio cambie la percepción de la calidad del producto. Si suponemos que la calidad estimada del producto tiene un impacto en la demanda, entonces una disminución percibida de la calidad asociada a precios ",99" tiene como resultado una menor demanda y, por lo tanto, menores ganancias.
Para ilustrar, los consumidores podrían considerar que una cafetera de menos de $20 no es lo suficientemente costosa y ver el precio como un signo de baja calidad. Por lo tanto, establecer el precio de la cafetera en $19,99 disminuirá la demanda considerablemente, lo que demostraría la ineficacia de la fijación de precios impares en este caso específico. Principales referencias
- Anderson E. T. & Simester D. I., “Price cues and customer price knowledge” (Pistas de precio y conocimiento de precio del consumidor), 2008
- Guéguen N., Jacob C., Legoherel P. & Ngobo P., “Nine-ending priceing and consumer’s behavior : A field study in a restaurant” (Precios terminados en nueve y comportamiento del consumidor: un estudio de campo en un restaurante), International Journal of Hospitality Management, 2009
- Holdershaw J., Gendall P. & Garland R., “The widespread of use of odd pricing in the retail sector” (El uso extendido de la fijación de precios impares en el sector minorista), Marketing Bulletin, 1997
- Nyström H., Retail Pricing. An Integrated Economic and Psychological Approach (Precios minoristas. Un abordaje económico y psicológico integrado), 1970
- Schindler R. M. & Kirbarian T. M., “Increased consumer sales response though use of 99-Ending prices” (Respuesta de mayores ventas de consumo a través del uso de precios terminados en 99), Journal of Retailing, 1996
