捆绑定价

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作者：Gaël Grasset，2015 年 7 月

顾客的支付意愿有时差异极大。卖方通过捆绑定价可以降低支付意愿的差异，并通过销售捆绑的产品而不是单独销售所有产品来提高利润。此外，卖方通过捆绑还可以满足客户的特定需求：捆绑适应组合需求，因此更贴合要购买的顾客。

我们据此可以定义两种类型的捆绑：

• “组合需求”式捆绑，旨在满足特定、完整的客户需求。
• “直接”捆绑，旨在通过不完全互补的产品实现利润最大化。
  

利用直接捆绑实现利润最大化的虚构示例

我们来用一个简单的例子说明一下捆绑定价的原理：某公司销售两种类型的巧克力（白巧克力和黑巧克力）。有两名顾客想购买巧克力，第一名顾客 (A) 想购买 15 美元的白巧克力和 9 美元的黑巧克力；第二名顾客想购买 8 美元的白巧克力和 13 美元的黑巧克力。假设这两种巧克力的生产成本是每块 2 美元。

在下图中可以看出所选的两种价格产生的利润多少（蓝色表示白巧克力，绿色表示黑巧克力）。能实现利润最大化的价格是 15 美元购买白巧克力和 9 美元购买黑巧克力。在本例中利润为 27 美元，但在了解到第二名顾客的支付意愿后，发现他为黑巧克力少花了 4 美元，因此公司没有销售任何白巧克力给第二名顾客。



另一方面，巧克力零售商也会捆绑销售白巧克力和黑巧克力。对于每种不同的捆绑价格，我们可以在下图中显示相应的利润（绿色线）。蓝色线表示在单独销售的商品的价格相加与捆绑价格相同的前提下，单独销售商品所获得的最大利润。



本例中的捆绑价格定为 21 美元时，所能获得的新的最大利润是 34 美元。在本例中，捆绑销售将利润提高了 25%。支付意愿差异越大，利润提高越多。

“直接”捆绑的原理

捆绑定价依赖于支付意愿的差异、规模经济、捆绑成本或简单性。支付意愿的差异有助于捆绑实现利润最大化。具备积极的经济规模是有必要的，因为捆绑销售会增大需求。此外也要考量捆绑成本，否则它可能会减少利润增量。顾客在购买捆绑产品时的简单性（比方说他们不需要单独搜索不同的产品）也具有积极的心理效应，从而可能增大需求。

如果顾客的支付意愿无差异，那么捆绑销售的利润与单独销售产品时使用不同价格的完全一样。相反，如果顾客的支付意愿具有一定的差异，那么捆绑销售将实现利润最大化，因为它能将一定程度的购买某种产品的意愿“转化”为购买另一种产品的意愿，所以说“中位数”的捆绑价格有利于更多顾客做出购买。

在我们的示例中，对于第一名顾客，捆绑销售可将一定程度的购买白巧克力的意愿转化为购买黑巧克力的意愿，对于另一名顾客，则可将一定程度的购买黑巧克力的意愿转化为购买白巧克力的意愿。

我们已经证实捆绑定价可促使更多顾客购买，但卖方至少需要具备稳定的经济规模。否则，如果生产成本随着销量的提高而提高，捆绑定价带来的利润可能还不如单独销售每种产品时使用独立价格的利润高。相反，如果经济规模是积极的（边际成本未增加），那么该公司在捆绑销售时获得的利润会更高。

同样，捆绑成本较低时捆绑定价更有效。例如，将两种类型的巧克力包装在一起可能会产生包装成本，因此在捆绑销售时会降低利润。

在这个巧克力的例子中，如果捆绑成本为 7 美元或 7 美元以上，那么捆绑销售的利润将低于单独销售商品时的利润。

此外，如果顾客愿意（以不同价格）购买捆绑包中的产品，那么购买捆绑的产品可以看做是简化了购买过程，因此会改善顾客的效用性。

捆绑定价的实例

捆绑销售在许多不同的商业领域中很常见，这是再正常和熟悉不过的事。举个例子，大部分餐厅的菜单中捆绑了开胃菜、主菜和餐后甜点。麦当劳著名的“最畅销“菜单就是捆绑定价的一个典型例子。你花 8 美元左右就能享用一个汉堡、一份薯条和一杯饮料。这个策略实现了需求最大化，因为为汉堡、薯条和冷饮的支付意愿彼此互补，所以这个菜单满足了组合的需求。

Microsoft 也对 Xbox One 实施捆绑销售。举个例子，在亚马逊商城，Xbox One 的单独售价是 345 美元，但在与 Halo 捆绑销售时，价格仅增加了 2 美元，即 347 美元。根据古典经济学的观点，如果捆绑成本低，而捆绑销售的需求较高，则可以实现利润最大化。

捆绑销售的法律限制

大部分类型的捆绑销售是合法的，前提是捆绑销售的相关商品是互补的，因为捆绑销售可以满足组合的需求，并且不是由占据市场主导地位的公司在销售。

如果捆绑销售的产品并不能真正满足组合需求，那么法律可能会禁止捆绑销售。大部分国家都出台有反竞争捆绑销售的法律。禁止此类做法的目的是避免公司利用其在市场中的主导地位，强制消费者购买并非真正需求的产品，以此来提高利润。此类行为可以被视为反竞争。

同样，法律也限制两家在市场中占主导地位的公司“签订合同”来进行捆绑销售。例如，第一代苹果 iPhone 捆绑了订阅 AT&T 移动网络服务提供商。此类捆绑是违法的，因为苹果公司和 AT&T 公司均利用了其市场主导地位来销售一种任何竞争对手都未销售的高级产品。通过利用所述的捆绑方式，这两家公司垄断了市场，因此受到当局的惩戒。

主要参考文献

• Hanson W. & Martin K., “Optimal bundle pricing”, Management science, 1990
• Salinger M. A., “A graphical analysis of bundling”, Journal of business, 1995
• Stremersch S. & Tellis G. J., “Strategic bundling of products and prices: a new synthesis for marketing”, Journal of Marketing, 2002