需求的价格弹性

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作者：Gaël Grasset，2015 年 7 月

在现代微观经济学中，价格弹性用于衡量需求变化与价格变化之间的关联。如果市场有弹性，价格发生微小的变化也会导致销量巨变。如果市场无弹性，那么价格变化较大也只会对销量产生细微影响。因此，定价策略将视市场有无弹性而有所不同：

如果市场有弹性，要提高利润，意味着要降低价格。

如果市场无弹性，要提高利润，意味着要提高价格。

在定价中运用弹性

下面的等利润曲线说明了在保持利润率 25% 不变的情况下，价格变化与销量变化之间的关系：

单价为 10 美元，利润率为 25%，可得出单位成本为 7.5 美元。售出 100 件产品的初始利润为 250 美元。如果价格下降 12%，该公司现在需要售出 200 件（销量增加一倍），才能保持相同的利润。这就是等利润的定义过程。

弹性市场

在弹性市场中，价格变化会导致需求波动。所以，最佳定价策略是降低价格以便售出更多产品。下图中的两条曲线说明了这一点。初始位置为 (0%; 0%)，等利润曲线在该点切割需求曲线。等利润曲线上方的需求曲线上的所有点表示利润提高。由此我们可以得出，公司通过降价可以提高利润。

举个例子，根据 Ayers 和 Collinge 的研究，消费者对汽水（可口可乐或激浪）的需求极为弹性。这表示价格的微小变化可能导致需求发生巨大变化，这一点源于汽水市场存在的竞争。如果可口可乐提价，消费者在某种程度上就会倾向于购买百事可乐，所以对可口可乐的需求将大大降低。另一方面，如果可口可乐意识到对产品的需求弹性，并决定降低饮料价格，那么就会降低对百事可乐的需求。

非弹性市场

在非弹性市场，需求实际上不受价格变化的支配。因此，这种情形下最佳定价策略是提高价格来售出与之前（即提价前）相同的数量，以此实现利润率最大化。通过下图可以说明这一点。初始位置为 (0%; 0%)；等利润曲线在该点切割需求曲线。等利润曲线上方的需求曲线上的所有点表示利润提高。由此可以看出，公司通过提价可以提高利润。

举个例子，根据 Havranek 等人的研究，对汽油的需求是非弹性的（无论是从短期还是从长期来看）。这意味着价格发生巨大变化对需求变化的影响较小。如果汽油更贵，需求不受影响。因为人们无法在短期内改变习惯，他们需要开车去工作等等。

经济理论中的弹性

弹性的计算公式为：E_d= (dQ⁄Q)/(dP⁄P)。它用于衡量需求量 (Q) 随价格变化 (P) 的敏感度。弹性几乎总是为负数，因为大多数情况下需求与价格成反比。也即在绝大多数情况下，价格提高会导致需求降低。弹性值表示公司试用不同定价方法的程度。举个例子，如果需求是弹性的，那么因价格变化导致的成本可能极大。相反，如果需求是非弹性的，那么设定更高的价格有可能显著提高利润；因此在这种情况下提高价格更有效。

值	解释	示例	如何提高利润？
E_d>0	凡勃伦或吉芬¹	高度特殊的产品，例如时尚界	提高价格
E_d=0	完全无弹性	用于糖尿病的胰岛素	提高价格
-1< E_d<0	相对无弹性的需求	汽油	提高价格
E_d = -1	单位弹性	美国的葡萄酒	无关
-∞< E_d<-1	相对弹性的需求	可口可乐	降低价格
E_d= -∞	完全弹性的需求	竞争极大的商品：超市中的马铃薯	降低价格

要确定最有效的定价方法，首先需要确定市场是否具有弹性，由此可以得出最好是提高价格还是降低价格。

长期弹性和短期弹性

弹性的概念由 Alfred Marshall 作为一个短期概念提出，用于对价格结构变化的短期影响建模。这就是说，定价变化产生的长期影响超过短期影响。举个例子，如果汽油价格提高了 20 倍，从短期来看，每个人在头几年都会继续购买汽油。但最终会发明出电动机，并且技术将会演化从而终结汽油的使用。因此，短期利润最大化可能成为其他公司寻找新的替代产品的诱因，从而会降低长期利润。

主要参考文献

Havranek T., Irsova Z. & Janda K., “Demand for gasoline is more price-inelastic than commonly thought”, Energy economics, 2012
Marshall A., Principles of economics, 1890
Smith T. J., Pricing Strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures, 2012

(1) 凡勃伦商品是指特殊产品，客户购买此类商品的目的是炫耀他们的财富，因此价格提高时需求也会提高。吉芬商品是指诸如食品之类的必需品。如果食品价格提高，需求也会提高，但为其投入的预算会加大。