Por Gaël Grasset, julio de 2015El descremado de precios puede considerarse una forma de discriminación de precio. Con el lanzamiento de un nuevo producto, se establece un precio muy alto al principio para maximizar la ganancia vendiendo el producto a los "usuarios pioneros". El precio lentamente disminuye con el tiempo para maximizar la ganancia vendiendo el producto a otro tipo de consumidores.
Apple es conocida por su fijación de precios por descremado. Mientras que un nuevo iPhone es muy caro, su precio disminuye gradualmente con el tiempo. Y si bien los consumidores con alto poder de compra estarán preparados para comprar el nuevo iPhone al precio inicial, la mayoría de los consumidores potenciales no podrían pagarlo en las primeras instancias del lanzamiento del producto. Sin embargo, un año después del lanzamiento, el precio del iPhone disminuirá y, como consecuencia, más consumidores estarán en posición de comprarlo. El precio disminuirá aún más con cada año que pasa, lo que significa que cada vez más consumidores elegirán el iPhone.Principio económico
Cada consumidor tiene un
"precio de reserva" para cada producto. El precio de reserva es la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por el producto. Si un consumidor no está interesado en comprar un determinado producto, el precio de reserva tiende a ser cero. Con el descremado de precios, a todos los consumidores se les cobrará su precio de reserva, lo que maximiza la ganancia de la empresa que vende el producto.
Supongamos que Apple tiene tres tipos de consumidores: "consumidores pioneros" (categoría 1), "consumidores intermedios" (categoría 2) y "consumidores tardíos" (categoría restante de clientes que tienden a esperar a que el precio baje antes de comprar). El precio de reserva de los tres tipos de clientes es, respectivamente, p1, p2 y pc, con p1 > p2 > pc (ver gráfico a continuación).
Ahora, supongamos que Apple establece un precio único e invariable que no cambia con el tiempo o, en otras palabras, no utiliza el descremado de precios. Si Apple establece su precio en el nivel p1, solo los consumidores pioneros (categoría 1) comprarán el producto. Si Apple decide establecer el precio en el nivel p2, tanto la categoría 1 como la 2 comprará el producto, pero la categoría 1 lo comprará al precio p2. Y, por último, si Apple establece el precio en el nivel pc, todos los tipos de consumidores comprarán el teléfono a ese precio, incluidas las categorías 1 y 2.
A continuación, en el gráfico de la izquierda, se ilustra el excedente del productor y el excedente del consumidor en una situación en la que no se aplica el descremado de precios, y en la que Apple opta por establecer el precio pc desde el principio. En este caso, Apple no maximiza su excedente de productor.
Con el descremado de precios, Apple, en un principio, venderá su iPhone al p1, con lo que maximizará su excedente en la categoría 1. Luego, Apple venderá su producto al p2; la categoría 1 ya lo ha comprado al p1 y, debido a que la categoría 2 comprará el producto al p2, Apple maximiza su ganancia en la categoría 2 en este caso. Por último, Apple venderá su iPhone al pc, que hará que la categoría 3 compre el teléfono. Con el descremado de precios, Apple maximizará su excedente de productor obteniendo parte del excedente de consumidor. Esto se ilustra en el gráfico a la derecha.Fijación de precios por descremado vs por penetración
La fijación de precios por descremado y por penetración son dos estrategias opuestas a largo plazo. El descremado de precios consiste en establecer precios altos y reducirlos con el tiempo para maximizar la ganancia en el largo plazo, mientras que la fijación de precios por penetración consiste en establecer precios bajos y aumentarlos con el tiempo.
De acuerdo con un estudio de Spann y otros relacionado con los métodos de fijación de precios utilizados en el mercado de cámaras alemán, el descremado de precios es utilizado con más frecuencia por las marcas fabricantes establecidas, en mercados con poca intensidad competitiva y segmentos de la industria de precio medio o alto.
Para utilizar el descremado de precios, es necesario contar con una
marca conocida establecida, de modo que los consumidores pioneros puedan saber rápidamente de la existencia del nuevo producto. Si los consumidores pioneros desconocen la existencia del producto en el momento del lanzamiento, no lo comprarán al precio alto inicial.
La
baja intensidad competitiva del mercado también es un factor determinante para el descremado de precios, porque un mercado altamente competitivo en el que hay disponibles muchas opciones diferentes de producto, los consumidores pioneros comprarán un producto más barato (pero equivalente) de un competidor, lo que hará prácticamente desaparecer la demanda del nuevo producto "con precio descremado".
Por último, es importante tener en cuenta que el descremado de precios funciona mejor en
segmentos industriales de alto precio. Esto se debe a que con productos de menor precio, la diferencia entre el precio alto inicial y el precio rebajado posterior será muy poca para proporcionar ganancias significativas.
Como se ilustra con el ejemplo de Apple más arriba, el sector de la alta tecnología es un buen ejemplo de una industria en la que todas las condiciones necesarias para el descremado de precios tienden a cumplirse. En este mercado, podemos encontrar muchas marcas fabricantes establecidas (Apple, Samsung, Sony, etc.), baja competencia (hoy en día, hay en total solo aproximadamente 10 marcas de teléfonos inteligentes en el mercado) y el segmento de industria es de hecho conocido por sus precios altos (los últimos iPhone tienen un precio de aproximadamente $1000). Límites del descremado de precios
El descremado de precios está esencialmente limitado en cinco modos diferentes:
A nivel institucional: el descremado de precios es una forma compleja de discriminación de precio. En la mayoría de los países, la discriminación de precio es ilegal, y el descremado de precios podría, por lo tanto, ser una estrategia riesgosa para que adopten las empresas.
A nivel de mercado: El descremado generalmente tiene como resultado márgenes altos. Debido a que los márgenes altos son obviamente muy atractivos, los competidores querrán ingresar al mercado con un producto igual o muy similar, lo que hará que el efecto del descremado desaparezca lentamente. El descremado es una estrategia temporaria.
A nivel de marca: Si se vuelve demasiado obvio para los consumidores que la empresa está empleando una estrategia de fijación de precios por descremado para un producto determinado, estos esperarán a que el precio disminuya antes de comprarlo o bien se decepcionarán si ya han comprado ese producto a un precio muy alto. En ambos casos, el resultado es publicidad negativa para la marca. Otro problema que puede surgir al utilizar tácticas de descremado de precios se relaciona con generar márgenes muy altos. Esto puede ser problemático, ya que con altos márgenes hay menos incentivo para mantener los costos bajo control, por ejemplo.
A nivel de minorista: El descremado implica vender un producto a un precio que se rebaja en varias ocasiones, comenzando con un precio muy alto que gradualmente se va reduciendo. La tasa de rotación de inventario podría sufrir las consecuencias de esto debido a que el objetivo es solo una pequeña proporción de la base de clientes total cada vez (por ejemplo, cada vez que el precio disminuye). Por ejemplo, un volumen de producto muy bajo podría venderse potencialmente durante la fase de lanzamiento de un producto, ya que el precio del producto es demasiado alto para la amplia mayoría de los consumidores en la fase de lanzamiento del producto.
A nivel de consumidor: El descremado se asocia a la discriminación por precio con el tiempo y, por lo tanto, implica que un producto se distribuirá más lentamente.
Principales referencias
- Dean J, “Pricing policies for new products” (Políticas de fijación de precios para nuevos productos), Harvard business review, 1976
- Gebhart G. F., “Price skimming paradoxes” (Paradojas del descremado de precios), Avances in consumer research, 2006
- Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products” (¿Descremado o penetración? Fijación de precios dinámica estratégica para nuevos productos), 2014
