Por Joffrey Collignon, Joannès Vermorel, abril de 2012El ciclo de vida del producto representa las diferentes etapas comerciales —desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive— por las que pasa la mayoría de los bienes de consumo envasados. Desde el punto de vista de la gestión del inventario, el ciclo de vida del producto es uno de los patrones de demanda más importantes, junto con la
estacionalidad o la tendencia, de las que se debe dar cuenta para poder mantener los
niveles de servicio deseados.
Etapas comerciales clásicas
La teoría económica clásica establece que un producto, pasada la etapa de desarrollo, atraviesa 4 etapas comerciales:
- Introducción, en la que solo existe un conocimiento limitado del producto en el mercado.
- Crecimiento, a medida que más clientes potenciales se convierten en clientes reales al descubrir el producto. En este punto, los competidores ingresan al mercado y, a la larga, limitan el crecimiento.
- Madurez, que se alcanza cuando el crecimiento se detiene pero las ventas se mantienen estables, debido a que se ha llegado a un equilibrio comercial entre el producto y sus competidores.
- Declive. Se pasa a esta etapa cuando nuevos productos más competitivos comienzan a erosionar gradualmente las ventas. El declive puede ser acelerado si el producto es eliminado activamente del mercado.
El análisis clásico se inclina hacia el análisis de la rentabilidad diseñado según la perspectiva manufacturera: el monopolio a corto plazo obtenido durante la etapa de introducción es utilizado para generar ganancias adicionales que cubren los costes de desarrollo. Este es un ejemplo práctico de la teoría de la destrucción creativa de Joseph Schumpeter.
Ciclo de vida impulsado por la canibalización
Para muchos productores de FMCG (bienes de consumo de alta rotación), el ciclo de vida del producto no está impulsado por la competencia, sino por
el productor mismo, que continúa introduciendo nuevos productos en el mercado (cuando fuera posible, agregando solo un cambio superficial al producto). Los nuevos productos pronto canibalizan las ventas de los productos antiguos. El mismo fenómeno se observa en otros mercados de alta rotación, como en el de los bienes de consumo electrónicos.
Desde el punto de vista del inventario, las canibalizaciones son más favorables, porque la empresa cuanta con
mucha más información sobre sus lanzamientos de producto futuros, comparada con la de los lanzamientos de productos de la competencia. Además, los productos nuevamente lanzados generalmente resultan ser casi perfectos sustitutos de los productos anteriores, lo que fortalece el patrón de ciclo de vida del producto.
Ciclo de los productos de entretenimiento y moda
El ciclo de vida de los productos de entretenimiento, como
libros, CD, DVD, videojuegos, siguen un patrón muy específico que no se ajusta del todo a la visión de ciclo de vida clásica.
Para esos productos, la conciencia del mercado generalmente se genera a priori, incluso antes de comience la venta. Así, las ventas llegan a su pico máximo en el momento del lanzamiento y luego descienden rápidamente.
Sin embargo, a menudo se pueden observar dos aumentos repentinos:
- Un primer pico estacional (Navidad).
- Un segundo pico causado por un descuento importante en el precio.
Luego, las ventas del producto generalmente solo continúan disminuyendo, y los picos estacionales posteriores son en general insignificantes comparados con el primero.
Esta clase de patrones de ciclo de vida llevan a
situaciones que no siguen la lógica, en las que una
actividad comercial puede estar en apogeo, al tiempo que la suma de sus pronósticos indica una fuerte tendencia a la baja.
Patrones de ciclo de vida para la optimización del inventario
Todos los productos atraviesan un ciclo de vida comercial, pero esto no significa que el ciclo de vida sea de importancia
primaria en lo que tiene que ver con la optimización del inventario. Si el ciclo de vida es muy largo comparado con el
tiempo de entrega, el impacto del ciclo de vida, a nivel de inventario, podría quedar eclipsado por otros patrones, como la ciclicidad del
día de la semana.
Pronosticar el ciclo de vida de productos
relevantes es muy difícil, y generalmente imposible con un método puramente estadístico. Sin embargo, tales productos relevantes son
raros (por ejemplo, el Microsoft Kinect, que se ha ganado el récord del dispositivo electrónico de consumo que se vende más rápidamente).
La amplia mayoría de los productos está lejos de ser
único. Como resultado, el mejor modo de evaluar cuantitativamente la forma del ciclo de vida de la demanda consiste en establecer un set de productos relevantes hallado en los registros de la empresa.
