Fijación de precios por paquete de productos

Por Gaël Grasset, julio de 2015

La disposición de los consumidores a pagar a veces puede ser bastante volátil. Con la fijación de precios por paquete de productos, el vendedor disminuye la varianza de la disposición a pagar y aumenta su ganancia vendiendo paquetes de productos en lugar de vender los productos por separado. Además, el vendedor crea los paquetes para satisfacer una necesidad específica de sus clientes: el paquete se ajusta a una unidad de necesidad y, por lo tanto, se vuelve más pertinente para que el consumidor la compre.

Por lo tanto, podemos definir dos tipos de empaquetamiento:

• El empaquetamiento por “unidad de necesidad”, que tiene como objetivo satisfacer por completo una necesidad específica del cliente.
• El empaquetamiento “desnudo”, que tiene como objetivo maximizar las ganancias con productos que no son exactamente complementarios.
  

Ejemplo ficticio de maximización de las ganancias con empaquetamiento desnudo

Expliquemos el principio de la fijación de precios por paquete con un ejemplo simplificado: una empresa que vende dos tipos de chocolate (blanco y negro). Dos consumidores desean comprar chocolate; el primero (A) está dispuesto a pagar $15 por el chocolate blanco y $9 por el chocolate negro; y el segundo está dispuesto a pagar $8 por el chocolate blanco y $13 por el chocolate negro. Supongamos que los costos de producción de ambos productos equivalen a $2 por cada uno.

La cantidad de ganancia generada dependiendo de los dos precios elegidos puede observarse en el gráfico a continuación (el azul es el chocolate blanco y el verde es el chocolate negro). Los precios que maximizan la ganancia son $15 para el blanco y $9 para el negro. En este caso, la ganancia es de $27, pero la empresa no vende ningún chocolate blanco al segundo consumidor, que paga $4 menos por su chocolate negro cuando se lo examina en relación con su disposición a pagar.



El minorista de chocolate podría, por otro lado, vender un paquete de chocolate blanco y negro. Para cada precio de paquete diferente, podemos mostrar la ganancia como se ve en el gráfico a continuación (la línea verde). La línea azul representa la ganancia máxima que puede obtenerse vendiendo los productos por separado, dado que el precio total de los productos por separado comprados juntos es el mismo que el del paquete.



Con la fijación de precios por paquete, la nueva ganancia máxima que puede obtenerse en este caso es de $34, con el precio de paquete establecido en $21. En este caso, vender el paquete aumenta la ganancia de aproximadamente un 25 %. Cuanto mayores son las variaciones en la disposición a pagar, mayor es el aumento de la ganancia.

Principio detrás del empaquetamiento "desnudo"

La fijación de precios por paquete se basa en principios económicos como la varianza de la disposición a pagar, las economías de escala, el costo de empaquetamiento o la simplificación. La varianza de la disposición a pagar permite permite que el paquete cree sustitución entre los productos contenidos dentro del paquete para maximizar la ganancia. Las economías de escala positivas son necesarias porque el empaquetamiento aumenta la demanda. También es preciso considerar el costo del empaquetamiento, ya que, si no se tiene en cuenta, podría disminuir el incremento de la ganancia. La simplificación para los clientes cuando compran un paquete (por ejemplo, no tienen que buscar diferentes productos por separado) también produce un efecto psicológico positivo que puede potencialmente aumentar la demanda.

Si no hay varianza en la disposición a pagar de los consumidores, el paquete proporcionará exactamente la misma ganancia que cuando se utilizan precios por separado para vender productos individuales. Por el contrario, si hay varianza en la disposición a pagar de los consumidores, la venta por paquete maximizará la ganancia, porque "transfiere" una parte de la disposición a pagar de un producto a otro y, como consecuencia, el precio "medio" del paquete hace que más consumidores puedan comprarlo.

En nuestro ejemplo, la venta por paquete transfiere parte de la disposición a pagar por el chocolate blanco al chocolate negro para el primer consumidor, y transfiere parte de la disposición a pagar por el chocolate negro al chocolate blanco para el otro consumidor.

Habiendo establecido que con el precio por paquete son más los consumidores que pueden comprar, el vendedor tiene que tener al menos economías de escala constantes. De otro modo, si los costos de producción aumentan con el aumento de la cantidad de ventas, el precio por paquete podría proporcionar menos ganancias que si se utilizan precios separados para artículos individuales. Al contrario, si las economías de escala son positivas (el costo marginal no aumenta), el potencial de la empresa de aumentar sus ganancias es aún mayor cuando vende por paquete.

De modo similar, la fijación de precios por paquete es más eficaz cuando costo del paquete es bajo. Por ejemplo, juntar dos tipos de chocolate tiene mucha probabilidad de tener un costo de empaquetamiento y podría, por lo tanto, disminuir las ganancias al realizar el paquete.

En nuestro caso con el chocolate, si el costo de crear paquetes es de $7 o más, el paquete se vuelve menos rentable que vender los productos por separado.

Además, cuando lo consumidores están dispuestos a comprar (a precios diferentes) los productos de un paquete, la compra del paquete puede verse como una simplificación del proceso de compra y, por lo tanto, mejorar la utilidad de los consumidores.

Ejemplos reales de fijación de precios por paquete

Los paquetes son comunes en muchos sectores comerciales diferentes, y parecen naturales y familiares. Por ejemplo, la mayoría de los menús de restaurante son, de hecho, un paquete formado por una entrada, un plato principal y un postre. El famoso menú de McDonald's es el ejemplo canónico de la fijación de precios por paquete. Por aproximadamente $8, puede comprar una hamburguesa, una patatas fritas y una bebida. Esta estrategia maximiza la demanda, porque la disposición a pagar por una hamburguesa, unas patatas fritas y una bebida fría se complementan, y el menú satisface una unidad de necesidad.

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Otro ejemplo común del empaquetamiento consiste en comprar un teléfono junto con un plan telefónico. POR HACER: insertar bundle_sshot2 Microsoft también utiliza el empaquetamiento para su XBox One (fecha de la captura de pantalla: julio de 2015). Por ejemplo, en Amazon, el precio de la XBox One sola es de $345, pero cuando se compra el paquete con Halo, el precio sube de solo dos dólares: $347. Por lo tanto, según la economía clásica, la demanda de un paquete es mayor si el costo del paquete es bajo, lo que, a su vez, maximiza las ganancias.

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Límites legales del empaquetamiento

La mayoría de los tipos de empaquetamiento son legales en lo que hace a bienes complementarios, siempre que representen una unidad de necesidad y no los venda una empresa que sea muy dominante en el mercado.

Si el producto del paquete no representa realmente una unidad de necesidad, en este caso el empaquetamiento está prohibido por ley. Existen leyes contra la vinculación anticompetitiva en la mayoría de los países. La idea detrás de la prohibición de este tipo de prácticas es hacer que las empresas se abstengan de aumentar sus ganancias utilizando su posición dominante en el mercado para obligar a los consumidores a comprar algo que no quieren o no necesitan realmente. Este tipo de comportamiento puede considerarse anticompetitivo.

De modo similar, existen leyes para restringir el empaquetamiento "por contrato" entre dos empresas con posición dominante en el mercado. Por ejemplo, el primer iPhone de Apple estaba empaquetado con una suscripción al proveedor de red móvil AT&T. Este tipo de empaquetamiento es ilegal, porque Apple y AT&T utilizaron su posición de mercado dominante para vender un producto premium que no vendía ninguno de sus competidores. Al utilizar las técnicas de empaquetamiento descritas, las dos empresas en cuestión crearon un mercado de tipo monopólico y percibieron sanciones consecuentes por parte de las autoridades.

Principales referencias

• Hanson W. & Martin K., “Optimal bundle pricing” (Fijación de precios por empaquetamiento óptima), Management science, 1990
• Salinger M. A., “A graphical analysis of bundling” (Un análisis gráfico del empaquetamiento), Journal of business, 1995
• Stremersch S. & Tellis G. J., “Strategic bundling of products and prices: a new synthesis for marketing" (Empaquetamiento estratégico de productos y precios: una nueva síntesis para el marketing), Journal of Marketing, 2002