Por Joannès Vermorel, marzo de 2014En el comercio, un software de ajuste de precios o
repricing (
repricer) es una solución para recalcular automáticamente los precios de todos los artículos que se venden de acuerdo con las condiciones del mercado. Los
repricers generalmente se apoyan en herramientas de inteligencia competitiva que recopilan los precios de la competencia.
Fijador de precios vs repricer, una cuestión de automatización
La palabra
repricer pone el énfasis en que los precios de un comerciante se actualizan con mucha más frecuencia que con la que se actualizan cuando se utiliza un proceso de fijación de precios manual. De hecho, muchos
repricers se ocupan no solo de recalcular los precios, sino de volver a publicar los precios en varios canales (Amazon, Rakuten, Play.com, etc.). El beneficio esperado es el de ofrecer precios minoristas que estén mucho más alineados con las condiciones del mercado casi en tiempo real al tiempo que se reduce la cantidad de personal necesario para hacer un seguimiento constante de la competencia.
Tipos de soluciones de repricing
Debido a que la fijación de precios es uno de los puntos cardinales del comercio, junto con el
control del inventario, existen en el mercado docenas de soluciones de ajuste de precios. En esta sección, incluimos una pequeña clasificación de soluciones que se pueden encontrar en el mercado.
Gestión vs optimización
La gestión de los precios se concentra en
mantener un registro maestro de todos los precios —que generalmente incluye también todos los precios pasados— y en mantener todos los canales sincronizados con este registro maestro. La sincronización puede convertirse en una tarea un poco compleja especialmente cuando se utilizan varios canales (la tienda online del comerciante, los marketplaces populares, etc.).
La optimización de los precios es un proceso mucho más analítico, donde el objetivo es
maximizar los beneficios y las ganancias del comerciante tanto a corto como a largo plazo. La gestión de los precios y su optimización se puede combinar en el mismo software; sin embargo, en la práctica, estas tareas son muy distintas, y el hecho de mantenerlas separadas ofrece mucha más flexibilidad al implementar y revisar las estrategias de fijación de precios.
Caja blanca vs caja negra
Una solución de caja blanca pone el acento en las estrategias de fijación de precios elaboradas por el comerciante mismo, donde el comerciante mantiene el
control total de cada precio. El principal beneficio de este método es que le ofrece al comerciante la posibilidad de introducir su propio
know-how del mercado en sus precios, lo que no sería accesible para el vendedor del software. Sin embargo, este método requiere más esfuerzo y tiempo por parte del comerciante.
Una solución de caja negra pone el acento en la automatización y la optimización puramente cuantitativa. El vendedor del
repricer tiene el control. El comerciante se beneficia de los conocimientos del vendedor, posiblemente mayores que los propios, y de un
sistema altamente automatizado con pocos requisitos de personal. La principal desventaja de este método es la pérdida de diferenciación con respecto a la competencia, que podría estar usando herramientas genéricas similares.
Basado en reglas vs programático
Un sistema de fijación de precios basado en reglas pone el acento en
estrategias simples construidas a partir de modelos prediseñados. El comerciante puede elegir qué reglas aplicar, eligiéndolas de una librería de reglas. El principal beneficio de este método es la simplicidad. Sin embargo, este método también pone el acento en estrategias simplistas basadas en unas pocas variables de entrada, como los precios del competidor más barato.
Un sistema de fijación de precios programático generalmente pone el acento en escribir un
script o un lenguaje de programación que exprese
estrategias de fijación de precios arbitrariamente complejas. Este método le da a los comerciantes mucha más libertad para reflejar en sus precios el
know-how que tienen del mercado. Sin embargo, a diferencia del método basado en reglas, un método programático requiere esfuerzos
a priori para dominar la respectiva tecnología.
Solo competencia vs holístico
Una estrategia de solo competencia es una estrategia de fijación de precios que
se concentra casi exclusivamente en los precios competitivos para calcular los precios revisados. Este tipo de estrategia de fijación de precios es la más encontrada en el eCommerce. De hecho, debido a que es posible extraer los precios de las tiendas online, un software de
repricing que se vale de estrategias de solo competencia puede ofrecer una configuración de TI muy sencilla, ya que ni siquiera necesita importar el historial de ventas del comerciante (ni ningún otro dato) para proponer precios revisados.
Al contrario, una estrategia de fijación de precios holística intenta
aprovechar todas las fuentes de datos relevantes, sin limitarse a los precios de la competencia, para establecer los nuevos precios: historial de ventas, datos de fidelidad, niveles de existencias, tráfico web, tasas de conversión, etc., son algunas de las muchas fuentes de datos que pueden aprovecharse para refinar la estrategia de fijación de precios. En la práctica, las estrategias de fijación de precios holísticas están mucho más cerca del comportamiento de un experto de marketing real; sin embargo, la configuración de TI es más cara, debido a que se incluyen múltiples fuentes de datos.
