Por Gaël Grasset, julio de 2015La fijación de precios basados en la competencia consiste en el establecimiento de un precio al mismo nivel de la competencia. Este método se apoya en la idea de que los competidores ya han elaborado acabadamente su estrategia de fijación de precios. En cualquier mercado, muchas empresas venden productos iguales o similares, y, de acuerdo con la economía clásica, el precio de estos productos debería, en teoría, ya estar en equilibrio (o, al menos, en un equilibrio local). Por lo tanto, al establecer el mismo precio que la competencia, una empresa de reciente creación puede evitar los costos de prueba y error del proceso de establecimiento de precios. Sin embargo, cada empresa es diferente, y así lo son también sus costos. Teniendo esto en cuenta, el principal límite del método de fijación de precios basados en la competencia es que no logra dar cuenta de las diferencias en los costos (producción, compra, fuerza de ventas, etc.) entre empresas individuales. Como resultado, este método de fijación de precios puede ser potencialmente ineficaz y generar menores ganancias.
Por ejemplo, una empresa necesita poner un precio a su nueva cafetera. Los competidores de la empresa la venden por $25, y la empresa considera que el mejor precio para la nueva cafetera es $25. Esta empresa decide establecer este precio para su producto. Además, este método de fijación de precios también puede utilizarse en combinación con otros métodos, como la fijación de precios por penetración, que consiste en establecer el precio por debajo del de la competencia (por ejemplo, en este caso, establecer el precio de la cafetera en $23).
Concepto y ventajas
Como se mencionó anteriormente, la fijación de precio basados en la competencia consiste en utilizar los precios de los competidores para establecer el propio. De acuerdo con los objetivos de la empresa en términos de marca, tácticas de penetración o agresividad de mercado, el nivel de precio exacto puede variar. Por ejemplo, si una empresa quiere ganar cuota de mercado, su objetivo es tener uno de los precios más bajos del mercado. Al contrario, si una empresa quiere crear una imagen de marca exitosa, sería más efectivo que vendiera productos de precio más alto para comunicar una señal de calidad a sus consumidores.
Además, este método de fijación de precios se utiliza a menudo dentro de mercados bien establecidos y altamente competitivos. Esto se debe a la suposición de que el nivel de equilibrio del precio ya se ha alcanzado en este tipo de mercado, lo que significa que los competidores están estableciendo sus precios al precio de equilibro. Este método es simple en términos de teoría económica y acarrea un riesgo bajo de establecer un precio ineficaz, lo que le permite a la empresa avanzar hacia un equilibrio económico.
Este método es simple porque los precios de los competidores casi siempre se muestran públicamente y, por lo tanto, resulta fácil copiarlos. Cuando los productos son idénticos o muy similares (como sucede muy a menudo en las industrias minoristas) generalmente es más simple copiar los precios de los competidores que implementar otra estrategia de fijación de precios. Con este método, la empresa hace que sean sus competidores quienes incurran en los costos de establecer un precio óptimo.
Este método acarrea un riesgo bajo. Si los precios utilizados por los competidores no los llevan a la quiebra, probablemente sucederá lo mismo con otras empresas del mercado. Y, si bien podría haber algunas ineficiencias puntuales (en algunos productos específicos) como resultado de este método que luego podrían expandirse a todo el mercado, ese tipo de situaciones es raro.
Este método lleva al equilibrio. En la industria minorista, existen millones de clientes y millones de ventas que tienen lugar a diario. Por lo tanto, suponiendo que la mayoría de los actores minoristas en el mercado utilizan el método de fijación de precios competitivo, todo el mercado puede alcanzar un precio de equilibrio estabilizado.
La empresa "A" ha estado vendiendo cafeteras durante años y tiene 2 productos distintivos: un producto básico de $25 y un producto de alta calidad de $50. La empresa experimentó con diferentes precios durante años antes de alcanzar este equilibrio. Si el producto básico fuera más barato, la empresa "A" perdería margen; y si fuera más caro, perdería cuota de mercado. Lo mismo sucede con la cafetera de alta calidad. Otra empresa —llamémosle "B"— ingresa al mercado con dos cafeteras, una básica y otra de alta calidad. Los mejores precios que la empresa "B" puede utilizar ya fueron establecidos por la empresa "A", ya que la empresa "B" puede suponer que "A" ha identificado los mejores precios destinados a maximizar su ganancia y a alcanzar un equilibrio de precio. Vale la pena mencionar que el mercado para la cafeteras está maduro y que las preferencias de los consumidores son conocidas.
Este esquema ilustra el principio detrás de la fijación de precios basados en la competencia: permite a la empresa "B" identificar los precios que son eficaces para ella sin incurrir en ningún costo de establecimiento de precios.
Límites de la fijación de precios basados en la competencia
La fijación de precios competitiva solo funciona cuando los productos vendidos por diferentes empresas a los mismos clientes son prácticamente idénticos. Al contrario, si los productos son solo parcialmente similares y no exactamente idénticos, el precio raramente es transferible de un producto a otro.
En este sentido, los principales desafíos se producen al definir quién es la competencia, establecer la congruencia entre productos y recopilar y analizar datos.
Definición de congruencia: De acuerdo con la economía clásica, dos productos son congruentes si un consumidor puede de alguna manera reemplazar la cantidad de un producto por la cantidad de otro producto sin experimentar ninguna pérdida en la utilidad del producto. En la realidad, puede resultar bastante difícil para un minorista definir la congruencia al comparar sus productos con los de sus competidores. ¿Son el último Apple iPhone y el último Samsung Galaxy congruentes? Definir la congruencia es la parte difícil de la fijación de precios basados en la competencia.
Definición de competidores: Definir la competencia es esencial para saber qué precios tiene que analizar la empresa. Pero la competencia puede adoptar diferentes formas: un minorista en línea y un minorista offline pueden ser competidores en determinados casos, pero no en otros. Por ejemplo, es probable que vendedores de libros en línea y offline sean competidores, ya que sirven esencialmente a los mismos clientes. Pero los vendedores de alimentos en línea y offline no pueden verse como competidores, ya que su mercado objetivo no es exactamente el mismo. Por lo tanto, antes de poder establecer un precio competitivo, la empresa tiene que identificar atentamente a sus competidores relevantes.
Recopilación y análisis de datos: una vez que se han definido los productos y los competidores, el paso siguiente consiste en recopilar datos de precios relevantes. De un modo u otro, la mayoría de los precios de los competidores se muestran en Internet y pueden "extraerse" utilizando la tecnología necesaria. La frecuencia de la extracción tiene que estar bien definida, porque varía considerablemente entre un sector comercial y otro. Por ejemplo, en Amazon, los precios a veces pueden cambiar casi a cada minuto, pero la mayoría de los minoristas no cambian sus precios tan a menudo.
¿Cuáles son los principales problemas de la fijación de precios basados en la competencia?
Los principales problemas con la fijación de precios basados en la competencia es que puede derivar en la pérdida de oportunidades, ya que puede crear una situación en la que todos los actores de un determinado mercado acaban por utilizar ciegamente la misma estrategia de fijación de precios. Esto tiene como resultado un mercado estático y también puede crear una guerra de precios o una carrera hacia el abismo.
Los precios de los competidores pueden llevar a establecer un precio no óptimo. Algunas empresas deben enfrentarse a costos fijos que son más altos que los de sus competidores, lo que significa que, potencialmente, pueden necesitar vender volúmenes mayores para amortizar los costos fijos en cuestión. Por lo tanto, al utilizar la fijación de precios basados en la competencia y establecer los mismos precios que sus competidores (que no necesariamente tienen los mismos costos fijos), estas empresas se encuentran en una situación en la que obtienen un nivel subóptimo de ganancias. Tomando un ejemplo levemente distinto, si un competidor establece un precio incorrecto debido puramente a un error humano (por ejemplo, agregando un cero adicional por error y estableciendo el precio en $1400 en lugar de $140), el precio "competitivo" equivocado sería obviamente subóptimo.
Prácticamente todos los actores del mercado utilizan la fijación de precios basados en la competencia. El mercado puede volverse estático como resultado, y si el equilibrio de precio del mercado es subóptimo, la ganancia de todo el mercado se verá reducida. El precio se mantendrá en el mismo nivel "competitivo" hasta que las ganancias alcancen un valor nulo.
La fijación de precios competitiva agresiva puede llevar a una carrera hacia el abismo. Por ejemplo, una empresa puede decidir emplear una política de fijación de precios agresiva combinando la fijación de precios basados en la competencia con la fijación de precios por penetración, estableciendo el precio un 10 % por debajo del de sus competidores. Si otro competidor decide hacer lo mismo, el precio total del mercado de a poco irá disminuyendo y las ganancias también disminuirán. El nuevo equilibro será uno con menores ganancias y, por lo tanto, ampliamente subóptimo.
La fijación de precios competitiva también puede llevar a una carrera en infinito ascenso. Por ejemplo, Amazon vende libros "impresos a pedido" que los agentes de búsqueda (que también operan en el Amazon Market Place) pueden luego vender a un precio más alto. Si un cliente está dispuesto a pagar el precio más alto propuesto por el agente de búsqueda, este simplemente comprará el libro a Amazon y obtendrá una ganancia sobre el precio de Amazon. Como resultado, el agente de búsqueda que pretende maximizar su ganancia establecerá su precio cada más alto, y otros agentes de búsqueda utilizarán el método de fijación de precios basado en la competencia para establecer los mismos precios más altos que, a su vez, llevarán a una carrera en infinito ascenso.
Principales referencias
- Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Defense industrial initiatives. Current issues : Cost-plus Contracts” (Iniciativas industriales de defensa. Temas actuales: Contratos de costo-plus)
- Guilding C., Drury C. & Tayles M., “An empirical investigation of the importance of cost-plus pricing” (Una investigación empírica de la importancia de la fijación de precios por costo-plus)
- Hanson W., “The dynamics of Cost-plus Pricing” (La dinámica de la fijación de precios por costo-plus), Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992
