Von Gaël Grasset, Juli 2015Bei der konkurrenzorientierten Preisbestimmung wird der Preis im gleichen Bereich der Preise der Konkurrenz festgelegt. Diese Methode stützt sich auf den Gedanken, dass die Wettbewerber ihre Preisstrategie bereits ausgeklügelt haben. Auf jedem Markt verkaufen viele Unternehmen dieselben oder äußerst ähnliche Produkte. Der klassischen Wirtschaft nach sollte, theoretisch, der Preis dieser Produkte schon im Gleichgewicht sein (zumindest im regionalen Gleichgewicht). So kann ein neues Unternehmen die Versuch-und-Irrtum-Kosten vermeiden. Dennoch ist jedes Unternehmen anders, was auch auf seine Kosten zutrifft. Wird dies in Betracht gezogen, ist der hauptsächliche Nachteil der konkurrenzorientierten Preisbestimmung, dass es die unterschiedlichen Kosten der einzelnen Unternehmen nicht berücksichtigt (Produktion, Einkauf, Außendienst, etc.). Folglich kann diese Preisstrategie potentiell ineffizient sein und zu einer Gewinnminderung führen.
Beispiel: Ein Unternehmen muss den Preis einer neuen Kaffeemaschine festlegen. Die Wettbewerber verkaufe sie für 25€ und das Unternehmen geht davon aus, dass 25€ der beste Preis für die neue Kaffeemaschine ist. So legen sie den Preis ihres Produkts bei 25€ fest. Doch diese Preisstrategie kann auch mit anderen Methoden, wie etwa der Penetrationsstrategie kombiniert werden, wobei der Preis unter dem der Wettbewerber festgelegt wird (was für dieses Beispiel einen Preis der Kaffeemaschine von 23€ bedeuten könnte).
Konzept und Vorteile
Wie zuvor erwähnt, handelt es sich bei der konkurrenzorientierten Preisbestimmung um die Festlegung der Preise im Bereich der der Wettbewerber. Unternehmen können je nach Ziel, was die Penetrationsstrategie oder die Marktaggressivität betrifft, ihren Preisbereich verändern. So ist das Ziel eines Unternehmens, das seinen Marktanteil erhöhen will, seine Preise unter den niedrigsten auf den Markt zu setzen. Im Gegensatz dazu ist es für ein Unternehmen, das auf ein erfolgreiches Branding setzt, effizienter, Produkte mit höheren Preisen zu verkaufen, um seinen Kunden Qualität zu übermitteln.
Außerdem kommt diese Preisstrategie oft auf etablierten Märkten zum Einsatz. Dies geschieht aufgrund der Annahme, dass das Gleichgewicht bereits erreicht wurde und die Wettbewerber davon ausgehen, dass sie ihre Preise auf dieses Gleichgewicht festlegen. Was die Wirtschaftstheorie belangt, ist die Methode ziemlich einfach, sie ermöglicht Unternehmen, sich dem Gleichgewicht zu nähern und birgt ein geringes Risiko, einen ineffizienten Preis zu bestimmen.
Diese Methode ist simpel, weil die Preise der Wettbewerber meist öffentlich zugänglich sind und es daher einfach ist, sie zu übernehmen. Wenn Produkte identisch oder äußerst ähnlich sind (wie es im Einzelhandel oft der Fall ist), ist es öfters einfacher, sich an den Preisen der Konkurrenz zu orientieren, als eine neue Preisstrategie einzuführen. Durch diese Methode tragen die Wettbewerber die Kosten dafür, nicht den optimalen Preis zu ermitteln und festzulegen.
Diese Methode birgt ein niedriges Risiko. Wenn diese Preise die Konkurrenz nicht zum Konkurs führen, wird es für andere Unternehmen auf dem Markt ähnlich sein. Obwohl im Prinzip einige Schwächen von der Anwendung dieser Methode sich auf den gesamten Markt ausbreiten könnten, wäre eine solche Situation unwahrscheinlich.
Diese Methode führt zum Gleichgewicht. Millionen von Kunden sind im Einzelhandel involviert und täglich werden Millionen von Einkäufe getätigt. Daher kann der gesamte Markt, wenn man davon ausgeht, dass sich die meisten Einzelhändler auf die konkurrenzorientierte Preisbestimmung verlassen, einen stabilen Gleichgewichtspreis erreichen.
Unternehmen „A“ verkauft seit Jahren Kaffeemaschinen und hat 2 verschiedene Produkte: ein Einstiegsmodell für 25€ und ein hochwertiges Modell für 50€. Bevor sie dieses Gleichgewicht erreichten, wurde jahrelang experimentiert. Wäre das Einstiegsmodell billiger, würde Unternehmen „A“ Gewinnspanne einbüßen; und entsprechend Marktanteil verlieren, wenn es teurer wäre. Dasselbe trifft auch für die hochwertige Kaffeemaschine zu. Ein anderes Unternehmen - nennen wir es „B“- steigt mit zwei Kaffeemaschinen in den Markt, einem Einstiegsmodell und einem hochwertigen Modell. Die besten Preise, die Unternehmen „B“ nutzen kann, sind die bereits von Unternehmen „A“ festgelegten Preise, da Unternehmen „B“ davon ausgehen kann, dass „A“ die besten Preise für ihre Gewinnmaximierung festgelegt hat und somit ein Preisgleichgewicht erreicht hat. Es sollte auch erwähnt werden, dass es sich beim Markt für Kaffeemaschinen um einen entwickelten Markt handelt, in dem die Vorlieben der Kunden bekannt sind.
Dieses Schema veranschaulicht das Prinzip der konkurrenzorientierten Preisbestimmung: es erlaubt Unternehmen „B“, effiziente Preise für sich zu erkennen, ohne Kosten für die Preisbestimmung zu generieren.
Grenzen der konkurrenzorientierten Preisbestimmung
Die konkurrenzorientierte Preisbestimmung funktioniert nur, wenn die Produkte, die von verschiedenen Unternehmen an die gleichen Kunden verkauft werden, praktisch identisch sind. Wenn Produkte nur teilweise ähnlich und nicht identisch sind, lassen sich die Preise nur schwer auf andere übertragen.
Daher ist die hauptsächliche Herausforderung, die Wettbewerber stets zu definieren, Übereinstimmung zwischen den Produkten festzustellen und Daten zu sammeln und zu analysieren.
Definition von Übereinstimmung: Der klassischen Wirtschaft nach können zwei Produkte als übereinstimmend bezeichnet werden, wenn ein Verbraucher auf irgendeine Art und Weise eine Menge eines der Produkte durch eine bestimmte Menge eines anderen Produkts ersetzen kann, ohne Produktnutzen einzubüßen. Doch in der Praxis kann es für Einzelhändler manchmal schwierig sein, Übereinstimmungen beim Vergleich ihrer Produkte mit denen der Konkurrenz festzustellen. Kann man sagen, dass das letzte iPhone von Apple mit dem letzten Samsung Galaxy übereinstimmt? Übereinstimmungen zu definieren ist der schwierige Teil der konkurrenzorientierten Preisbestimmung.
Definition von Wettbewerbern: Grundlegen ist auch, die Wettbewerber zu erkennen, um zu wissen, welche Preise vom Unternehmen analysiert werden müssen. Doch die Konkurrenz kann sehr viele verschiedene Formen annehmen, so können in manchen Fällen Online- und Offline-Einzelhändler konkurrieren und in anderen nicht. So ist es beispielsweise wahrscheinlich, dass Online und Offline-Buchhändler miteinander im Wettbewerb stehen, da sie dieselben Kunden beliefern. Doch Online- und Offline-Lebensmittelhändler können nicht wirklich als Wettbewerber betrachtet werden, da ihr Zielpublikum unterschiedlich ist. Daher muss ein Unternehmen, bevor es konkurrenzorientiert Preise bestimmt, seine Wettbewerber erkennen.
Erhalt der Daten und Analyse: Wenn die übereinstimmenden Produkte und die Wettbewerber identifiziert wurden, kann man zum nächsten Schritt übergehen, nämlich die relevanten Preisdaten zu erhalten. Auf irgendeiner Weise sind die Preise der meisten Wettbewerber im Internet zugänglich und können somit, mit der passenden Technologie ausgelesen werden. Dabei muss besonders auf die Häufigkeit geachtet werden, in der die Daten ausgelesen werden, da diese sich zwischen den Industrien sehr unterscheidet. So können sich beispielsweise bei Amazon die Preise fast im Minutentakt ändern, doch die meisten Einzelhändler ändern ihre Preise nicht so oft.
Welche sind die Hauptprobleme der konkurrenzorientierten Preisbestimmung?
Das Hauptproblem der konkurrenzorientierten Preisbestimmung ist, dass sie zu verpassten Gelegenheiten führen kann, da sie eine Situation schafft, in der alle Akteure auf dem Markt blind dieselben Preise nutzen. Das führt zu einem statischen Markt und kann sogar einen Preiskampf oder einen Unterbietungswettlauf verursachen.
Die Preise der Wettbewerber können zur Festlegung eines nicht optimalen Preises führen. Manche Unternehmen haben höher Fixkosten als ihre Konkurrenten, d.h., dass Sie unter Umständen einen höheren Absatz benötigen, um ihre Fixkosten zu decken. Daher kann es sein, wenn Unternehmen die Preise Ihrer Wettbewerber benutzen (die nicht unbedingt dieselben Fixkosten haben), sie einen suboptimalen Gewinn erzielen. Ein anderes Beispiel für einen suboptimalen Preis wäre auch im Falle eines menschlichen Fehlers, (setzt man beispielsweise eine Null zu viel, als 1400€ statt 140€). Hier wäre der „konkurrenzorientierte Preis“ deutlich suboptimal.
konkurrenzorientierte Preisbestimmung wird praktisch von jedem Unternehmen auf dem Markt benutzt. Der Markt kann dadurch statisch werden. Ist dann das Preisgleichgewicht auf dem Markt suboptimal, verringert sich der Gewinn auf dem gesamten Markt. Die Preise bleiben dann weiterhin auf derselben „konkurrenzorientierten“ Ebene, bis der Gewinn einen Wert von Null erreicht.
Aggressive konkurrenzorientierte Preisbestimmung kann zu einem Unterbietungswettlauf führen. So kann ein Unternehmen beschließen, eine aggressive Preispolitik umzusetzen, und mit einem Mix aus konkurrenzorientierter Preisbestimmung und Penetrationsstrategie, seine Preise 10% tiefer als die der Wettbewerber zu setzen. Schließt sich ein anderer Wettbewerber an, gehen die Preise nach und nach allgemein auf dem Markt zurück und folglich auch der Gewinn. Das neue Gleichgewicht bringt einen geringeren Gewinn mit sich und ist daher suboptimal.
Konkurrenzorientierte Preisbestimmung kann auch zu einem Überbietungswettlauf führen. So verkauft Amazon beispielsweise Amazon „print on-demand“ Bücher, die andere Webcrawler (die auch auf Amazon Market Place präsent sind) zu einem höheren Preis verkaufen können. Wenn ein Kunde bereit ist, den höheren Preis beim Webcrawler zu zahlen, kauft der Webcrawler einfach das Buch bei Amazon und schlägt aus dem Preis von Amazon Gewinn. In Anbetracht dessen, wird der Webcrawler den Preis immer weiter erhöhen und andere werden diese konkurrenzorientierte Preisbestimmung übernehmen und auch ihre Preise erhöhen, so dass es ein Überbietungswettlauf entsteht.
Wesentliche Literaturangaben
- Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Defense industrial initiatives. Current issues: Cost-plus Contracts”
- Guilding C., Drury C. & Tayles M., “An empirical investigation of the importance of cost-plus pricing”
- Hanson W., “The dynamics of Cost-plus Pricing”, Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992
