Preiselastizität der Nachfrage

Von Gaël Grasset, Juli 2015

In der modernen Mikroökonomie misst die Preiselastizität die Wechselwirkung zwischen der Veränderung der Nachfrage und der Veränderung des Preises. Ist der Markt elastisch, können kleine Preisänderungen zu großen Umsatzänderungen führen. Ist der Markt nicht elastisch, können große Preisveränderungen kleine Änderungen im Absatz zur Folge haben. Daher hängt die Preisstrategie davon ab, ob der Markt elastisch ist oder nicht:

• Ist der Markt elastisch, impliziert die Erhöhung des Gewinns eine Senkung der Preise.
• Ist der Markt unelastisch, impliziert die Erhöhung des Gewinns eine Erhöhung der Preise.
  

Elastizität in der Preisermittlung nutzen

Die folgende Isogewinnlinie veranschaulicht die Beziehung zwischen den Preis- und Umsatzveränderungen, während die Gewinnspanne konstant bei 25 % gehalten wird:



Der Einheitspreis liegt bei 10 € mit einer Marge von 25 %; daher betragen die Gesamtkosten pro Einheit 7,5 €. Der anfänglich aus dem Verkauf von 100 Einheiten resultierende Gewinn ist von 250 €. Nun muss das Unternehmen mit einer Preisreduktion von 12 % 200 Einheiten verkaufen (+100 % des Umsatzes), um denselben Gewinn zu erzielen. So wird Isogewinn definiert.

Elastische Märkte

In elastischen Märkten können Preisveränderungen zu Volatilität führen. Daher ist die beste Preisstrategie, die Preise zu senken, um viel mehr von einem bestimmtem Produkt zu verkaufen. Dies kann man an den beiden Kurven im unteren Diagramm sehen. Die Anfangsposition ist bei (0%; 0%). Die Isogewinnlinie schneidet die Nachfragelinie an diesem Punkt. Alle Punkte der Nachfragelinie, die über der Isogewinnlinie liegen, zeigen einen höheren Gewinn an. Daher kann man feststellen, dass das Unternehmen seinen Gewinn durch Preisreduktion erhöhen kann.



So ist beispielsweise, laut Ayers und Collinge, die Nachfrage für Erfrischungsgetränke (Coca-Cola oder Mountain Dew) sehr elastisch. Das bedeutet, dass kleine Preisänderungen zur großen Veränderungen in der Nachfrage führen können, die sich aus der hohen Wettbewerbsfähigkeit im Markt der Erfrischungsgetränke ergibt. Wird Coca-Cola teurer, werden die Verbraucher in gewissem Maße Pepsi vorziehen und daher wird die Nachfrage nach Coca-Cola einstürzen. Doch Coca-Cola ist sich der Elastizität der Nachfrage seiner Produkte bewusst und beschließt stattdessen, die Preise seiner Getränke zu senken, wodurch die Nachfrage nach Pepsi zurückgeht.

Unelastische Märkte

Auf unelastischen Märkten hängt die Nachfrage praktisch nicht von den Preisveränderungen ab. Daher ist die beste Strategie in solchen Fällen, die Preise zu erhöhen, um dieselbe Menge als zuvor zu verkaufen (d.h. vor der Preiserhöhung) und folglich den Gewinn zu maximieren. Dies lässt sich am unteren Diagramm erkennen. Die Anfangsposition liegt bei (0%; 0%). Die Isogewinnlinie scheidet die Nachfragelinie an diesem Punkt. Alle Punkte auf der Nachfragelinie, die sich über der Isogewinnlinie befinden, erhöhen den Gewinn. Daher kann man sehen, dass dieses Unternehmen seinen Gewinn durch eine Preiserhöhung steigern kann.



Zum Beispiel ist nach Havranek et al die Benzinnachfrage (sowohl auf kurze als auf lange Sicht) unelastisch. Das bedeutet, dass große Preisveränderungen nur zu kleinen Veränderungen in der Nachfrage führen. Sollte Benzin teurer werden, wird die Nachfrage dafür zahlen. Menschen können Ihre Gewohnheiten nicht kurzfristig ändern, sie brauchen ihre Autos, um zur Arbeit zu fahren, zum Beispiel.

Elastizität in der Wirtschaftstheorie

Elastizität wird mit folgender Formel berechnen: E_d= (dQ⁄Q)/(dP⁄P). Sie misst, wie empfindliche die Menge der Nachfrage (Q) auf die Preisänderungen (P) ist. Elastizität ist fast immer negativ, wenn die Beziehung zwischen Nachfrage und Preis sinkt. Zur Veranschaulichung: eine Preiserhöhung führt in den meisten Fällen zur Senkung der Nachfrage. Der Wert der Elastizität gibt an, in welchen Rahmen ein Unternehmen mit unterschiedlichen Preismethoden experimentieren kann. Ist die Nachfrage elastisch, könnten die Kosten, die aus einer Preisänderung entstehen, enorm sein. Ist die Nachfrage hingegen unelastisch, könnte eine Preiserhöhung zu einer bedeutenden Gewinnsteigerung führen, also ist eine Preiserhöhung in diesem Fall effektiver.

Wert	Interpretation	Beispiel	Wie kann man den Gewinn steigern?
Ed>0	Veblen oder Giffen1	Unverwechselbar ausgeprägte Produkte wie in der Modebranche	Preise erhöhen
Ed=0	Vollkommen unelastisch	Insulin für Diabetiker	Preise erhöhen
-1< Ed<0	Relativ unelastische Nachfrage	Benzin	Preise erhöhen
Ed = -1	Proportional elastisch	Wein in den USA	Nichts zu tun
-∞< Ed<-1	Relativ elastische Nachfrage	Coca-Cola	Preis senken
Ed= -∞	Vollkommen elastische Nachfrage	Hoch wettbewerbsfähige Güter: Kartoffel im Supermarkt	Preise senken

Um die effektivste Preismethode zu wählen, ist es notwendig, zuvor festzustellen, ob ein Markt elastisch oder unelastisch ist, wodurch erklärt wird, ob eine Preiserhöhung oder eine Preissenkung besser wäre.

Langfristige und kurzfristige Elastizität

Das Konzept der Elastizität wurde von Alfred Marshall als ein kurzfristiges Konzept eingeführt, das für die Modellierung des Einflusses von Veränderungen der Preisstruktur auf kurze Sicht, benutzt wurde. Abgesehen davon können Preisänderungen langfristig sogar mehr Einfluss als kurzfristig haben. Steigt der Benzinpreis auf das 20-fache, werden in den ersten Jahren alle weiterhin für Benzin zahlen. Doch elektrische Motoren werden vielleicht schon benutzbar sein und die Technologie wird sich weiterentwickeln, um auf Benzin verzichten zu können. Folglich könnte die Gewinnmaximierung auf kurze Sicht einen Anreiz für andere Unternehmen bieten, neue Substitutionsgüter zu finden, was auf lange Sicht zu einem Gewinnverlust führen würde.

Hauptsächliche Literaturangaben

• Havranek T., Irsova Z. & Janda K., “Demand for gasoline is more price-inelastic than commonly thought”, Energy economics, 2012
• Marshall A., Principles of economics, 1890
• Smith T. J., Pricing Strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures, 2012
  

(1) Veblen Güter sind äußerst ausgeprägte Produkte, die Verbrauchen kaufen, um ihren Wohlstand zu zeigen, daher erhöht sich die Nachfrage bei steigenden Preisen. Giffen Güter sind Güter zur Deckung der Grundbedürfnisse, wie Nahrungsmittel. Steigt der Preis der Nahrungsmittel an, steigt auch die Nachfrage, da ein größerer Teil des Budget ihnen gewidmet wird.