Par Gaël Grasset, Juillet 2015La politique d'alignement consiste à fixer ses prix au même niveau que ceux des concurrents. Cette méthode repose sur le fait que les concurrents ont déjà fourni beaucoup d'efforts d'analyse pour fixer leurs prix. Sur tous les marchés, de nombreuses entreprises vendent des produits identiques ou très similaires et, d'après l'économie classique, le prix de ces produits devrait, en théorie, déjà atteindre un équilibre (au moins localement). Ainsi, en fixant le même prix que ses concurrents, une nouvelle entreprise peut économiser le prix des essais et erreurs. Cependant, chaque entreprise est différente et leurs coûts sont différents. Par conséquent, la limite principale de cette méthode de tarification est que les différences de coûts (production, achat, force de vente, etc.) entre les entreprises ne sont pas prises en compte. Ainsi, cette méthode de tarification peut potentiellement être inefficace et entraîner une baisse des bénéfices.
« Par exemple, une entreprise doit établir le prix d'une nouvelle machine à café. Un concurrent en vend une à 25 €. L'entreprise considère que le meilleur prix pour cette nouvelle machine à café est 25 € et décide de fixer son prix sur cette valeur. Cette méthode peut également être utilisée en conjonction avec une stratégie de pénétration, qui correspond à fixer un prix inférieur à ceux pratiqués par la concurrence (fixer le prix de la machine à café à 23 € dans cet exemple). »
Concept et avantages
Comme indiqué précédemment, la politique d'alignement consiste à utiliser les prix des concurrents pour fixer ses propres prix. Mais, en fonction des objectifs de l'entreprise en matière de marque, de tactique de pénétration ou d'agressivité commerciale, le niveau exact du prix peut varier. Par exemple, si une entreprise veut gagner des parts de marché, alors son objectif est de proposer les prix les plus bas du marché. Au contraire, si une entreprise vise une bonne image de marque, il est plus efficace de vendre des produits plus chers afin d'envoyer un signal de qualité aux consommateurs.
De plus, cette méthode de tarification est souvent utilisée sur des marchés bien établis et très concurrentiels car le niveau d'équilibre des prix est probablement déjà atteint sur ce type de marché. Ainsi les concurrents fixent leur prix sur le prix d'équilibre. Cette méthode est simple d'un point de vue économique et le risque de fixer un prix inefficace est faible, elle permet donc à l'entreprise d'avancer vers un équilibre économique.
Cette méthode est simple car les prix des concurrents sont souvent publics et il est donc facile de les copier. Lorsque des produits sont identiques ou très similaires (ce qui très souvent le cas dans la distribution), il est souvent plus simple de copier les prix des concurrents plutôt que de mettre en œuvre une autre stratégie de tarification. Avec cette méthode, l'entreprise laisse à ces concurrents les coûts de détermination d'un prix optimal.
Cette méthode est peu risqué. Si les prix utilisés par les concurrents ne les mènent pas à la faillite, il en sera surement de même pour les autres entreprises du marché. Et, même s'il peut y avoir des inefficacités ponctuelles (sur un produit spécifique) qui peuvent s'étendre à tout un marché, cette situation est rare.
Cette méthode amène à l'équilibre. Dans la distribution, des millions de clients effectuent des millions d'achats chaque jour. Ainsi, si la plupart des distributeurs s'alignent les uns sur les autres, l'ensemble du marché peut atteindre un prix d'équilibre.
« L'entreprise "A" vend des machines à café depuis des années et propose deux produits distincts : un produit d'entrée de gamme à 25 € et un produit haut de gamme à 50 €. L'entreprise a essayé différents prix au cours du temps avant d'atteindre cet équilibre. Si le produit d'entrée de gamme était moins cher, l'entreprise rognerait sur sa marge et s'il était plus cher, elle perdrait des parts de marché — de même pour le produit haut de gamme. Une autre entreprise, appelons- la "B", arrive sur le marché avec deux machines à café, une entrée de gamme et une haut de gamme. Les meilleurs prix pour l'entreprise "B" sont ceux déjà fixés par l'entreprise "A", "B" faisant l'hypothèse que "A" a défini ses prix dans le but de maximiser ses bénéfices et d'atteindre un équilibre. Il est à noter que le marché des machines à café est mature et que les préférences de consommateurs sont bien connues. »
« Ce schéma illustre le principe de l'alignement des prix : l'entreprise "B" peut identifier les prix efficaces pour elle sans engager de frais. »
Limites de l'alignement des prix
L'alignement des prix ne fonctionne que pour des produits pratiquement identiques vendus aux mêmes clients. Si, au contraire, les produits ne sont que partiellement similaires, alors les prix ne sont pas transférables d'un produit à l'autre.
À cet égard, la plus grande difficulté consiste à définir ses concurrents, établir des congruences entre les produits ainsi que collecter et analyser des données.
Définition de la congruence : d'après l'économie classique, deux produits sont congruents si un client peut remplacer une quantité d'un produit par une quantité d'un autre produit sans perte d'utilité. En réalité, il peut être difficile pour un distributeur d'établir des congruences entre ses produits et ceux de ses concurrents. Est-ce que le dernier iPhone d'Apple est congruent du dernier Samsung Galaxy ? La définition des congruences est la partie ardue de l'alignement des prix.
Définition des concurrents : il est essentiel de définir ses concurrents afin de savoir quels prix analyser. Mais la concurrence peut prendre des formes variées et un distributeur en ligne peut concurrencer un distributeur physique dans certains cas et pas dans d'autres. Par exemple, les vendeurs de livres en ligne et en boutique sont probablement concurrents puisqu'ils s'adressent à la même clientèle. Mais les vendeurs de nourriture en ligne et hors ligne ne peuvent pas vraiment être considérés comme des concurrents car leur cible n'est pas exactement la même. Ainsi, avant de pouvoir aligner ses prix, une entreprise doit identifier avec précision ses concurrents.
Récolter et analyser des données : une fois les produits congruents et les concurrents identifiés, l'étape suivante consiste à récolter des données de prix pertinentes. D'une façon ou d'une autre, la plupart des prix sont disponibles sur Internet et peuvent être "aspirés" avec l'aide de la technologie. La fréquence d'aspiration doit être bien définie car elle varie considérablement d'un secteur d'activité à l'autre. Par exemple, sur Amazon, les prix peuvent changer presque toutes les minutes mais la plupart des distributeurs ne les modifient pas si souvent.
Quels sont les principaux problèmes de l'alignement des prix ?
Le problème principal de l'alignement des prix est que des opportunités peuvent être manquées car tous les acteurs d'un marché proposent aveuglément les mêmes tarifs. Cette attitude peut résulter en un marché statique, une guerre des prix ou un nivellement par le bas.
Les prix des concurrents peuvent inciter à fixer des prix non optimaux. Certaines entreprises doivent gérer des frais fixes supérieurs à ceux de leurs concurrents, ce qui veut dire qu'elles doivent vendre plus de produits pour amortir les frais en question. Ainsi, si ces entreprises alignent leurs prix sur ceux de leurs concurrents (qui ne font pas forcément face aux même frais fixes), elles peuvent se retrouver dans des situations dans lesquelles leurs bénéfices sont en dessous de leur niveau optimal. Prenons un exemple légèrement différent, si un concurrent fixe un mauvais prix à cause d'une erreur humaine (par exemple, ajout d'un zéro par erreur au prix de 140 € qui passe à 1400 €) le prix sur lequel l'entreprise s'aligne n'est évidemment pas optimal.
L'alignement des prix est utilisé par quasiment tous les acteurs d'un marché. Le marché peut alors devenir immobile et, si l'équilibre des prix atteint n'est pas optimal, les bénéfices de l'ensemble du marché sont réduits. Les prix resteront au même niveau d'alignement jusqu'à ce que les bénéfices soient nuls.
Un alignement agressif des prix peut mener à un nivellement par le bas. Par exemple, une entreprise décide d'employer une politique d'alignement agressive en combinant alignement et pénétration et en fixant ses prix 10 % en dessous de ceux de ses concurrents. Si un autre concurrent décide de faire la même chose, le marché dans son ensemble décline doucement, tout comme les bénéfices. Le nouvel équilibre apportera moins de bénéfices et ne sera donc pas optimal.
L'alignement des prix peut également entraîner une flambée de ces derniers. Par exemple, Amazon vend des livres imprimés sur commande que des robots d'indexation (qui opèrent également sur la plateforme Amazon) peuvent revendre plus cher. Si un client est prêt à payer le prix proposé par un robot d'indexation, ce dernier achète le livre sur Amazon et gagne de l'argent sur le prix Amazon. Par conséquent, le robot, qui vise à maximiser ses bénéfices, va toujours plus augmenter ses prix et d'autres robots s'aligneront sur le premier, ainsi de suite jusqu'à la flambée des prix.
Références principales
- Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Defense industrial initiatives. Current issues : Cost-plus Contracts”
- Guilding C., Drury C. & Tayles M., “An empirical investigation of the importance of cost-plus pricing”
- Hanson W., “The dynamics of Cost-plus Pricing”, Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992
