Fijación de precios por costo-plus

Por Gaël Grasset, julio de 2015

La fijación de precios por costo-plus (costo más un margen) consiste en establecer el precio de acuerdo con el costo de producción y el nivel deseado de margen sobre la venta. Este método le permite a la empresa asegurar un margen y facilita el cálculo con grandes cantidades de productos. Según Chris Guilding y otros, este es un método utilizado por muchas empresas minoristas hoy en día en al menos algunos de sus productos, y estas empresas consideran que este tipo de fijación de precios es importante en su estrategia de fijación de precios en conjunto.

La fijación de precios por costo-plus es una parte primordial del historial de fijación de precios, aunque parezca que cada vez se utiliza menos. Al comparar varios estudios en 1992, Ward Hanson demostró que la tasa de uso de este tipo de fijación de precios por parte de las empresas en el Reino Unido era de un 80 % antes de la Segunda Guerra Mundial, de un 70 % en 1970 y de solo un 59 % a fines de los años ochenta. La explicación de esta tasa decreciente podría residir en las principales desventajas de la fijación de precios por costo-plus. En particular, este método ignora los precios de la competencia y los costos de producción tienden a excederse.

Principio general

La fijación de precios por costo-plus asegura un margen mediante la fijación del margen sobre la venta. Para alcanzar un determinado objetivo de aumento, una empresa establece el precio mediante una simple multiplicación del costo de producción estimado (costo variable y costo fijo) por el margen sobre la venta deseado para un nivel anticipado de ventas.



Siendo F el costo fijo, V el costo variable por unidad, M el margen sobre la venta deseado y S la cantidad estimada de ventas, el precio se establece del siguiente modo: price = (1+M)(F+VxS)/S

Una empresa tiene costos fijos de $900 y un costo variable de $1 por unidad. La empresa estima que venderá 100 unidades. Su costo total es 900 + 100 = $1000, lo que se traduce en un precio de $10 por unidad. La empresa desea fijar su margen sobre la venta en 30 %. Por lo tanto, el precio será igual a 1,3 x 10 = $13, y la ganancia será 3 x 100 = $300.

En el sector minorista, puede resultar difícil calcular las ventas futuras (y, por lo tanto, también los costos variables y las ganancias futuras). Por esta razón, existe una versión "más blanda" de la fijación de precios por costo-plus que permite calcular los precios con menos información que la que se requiere con la fórmula estándar. Al tomar el costo variable solo, es posible establecer un precio con la siguiente fórmula: price = (1+M)V. El principal problema con este método es que el margen sobre la venta del producto disminuirá por los costos fijos a posteriori. En el sector minorista, por ejemplo, los costos fijos a menudo tienden a ser bastante insignificantes. En este caso, la cantidad de ventas puede cambiar los costos; por ejemplo, cuando los minoristas cuentan con cuotas para obtener descuentos en el precio.

Una empresa tiene costos fijos de $200 y costos variables de $10 por unidad. El precio de su producto es, por lo tanto, $13 con un margen sobre la venta del 30 %. Si vende 100 unidades, la ganancia es 3x100-200 = $100.

La fijación de precios por costo-plus implica utilizar el mismo margen sobre la venta deseado en una cantidad grande de productos. Fundamentalmente, todos los tipos de fijación de precios podrían definirse como costo-plus en cierta medida, pero si el margen sobre la venta es diferente para todos los productos, las ventajas de utilizar este método se pierden. Por lo tanto, suponemos que la fijación de precios por costo-plus tiene que ver con aplicar algunos M a una gran cantidad de productos.

¿Por qué utilizar la fijación de precios por costo-plus?

En primer lugar, este tipo de fijación de precios es fácil de calcular, principalmente la versión "más blanda" del método. Para cada producto, se establece el precio mediante una simple multiplicación del costo por (1+M). Por ejemplo, una empresa minorista con una gran cantidad de productos podría elegir todos sus precios simplemente agregando el margen sobre la venta deseado al precio de compra. En el caso de descuentos, el minorista debe considerar el precio de compra que es probable que pague.

Además, con este método, las ganancias están garantizadas por el contrato vigente y hay menos riesgo de pérdidas: este método de fijación de precios es uno de los menos propensos al riesgo. Cada unidad vendida aumenta los márgenes, porque los costos se amortizan y el margen sobre la venta se convierte en margen.

Por último, este tipo de fijación de precios es relativamente transparente frente a los clientes, ya que les facilita a las empresas explicar el modo en que establecen sus precios. Por ejemplo, una empresa puede explicar que al ser sus costos C y establecer su margen sobre la venta en M, el precio establecido está totalmente justificado. La transparencia del método de fijación de precios permite que todos los clientes puedan comprenderlo.

¿Cuáles son los principales problemas de la fijación de precios por costo-plus?

La fijación de precios por costo-plus no tiene en cuenta los precios de otras empresas competidoras del mercado. El precio se determina sobre la base de factores de abastecimiento y es solo después que se compara con los precios de otros competidores. Si el precio es demasiado bajo, significa que los márgenes podrían haber sido mayores y, por lo tanto, que las ganancias podrían haber sido mejores. Por otra parte, si el precio es demasiado alto, la cantidad de ventas podría disminuir debido a la competencia. Dado que al margen sobre la venta lo define el precio de compra y los costos fijos anticipados, el margen es menor de lo esperado y, en algunos casos, puede incluso ser negativo.

Una empresa tiene un costo fijo de $900 y costos variables de $1 por unidad. La empresa anticipa que venderá 100 unidades. El costo total es 900+100 = $1000, o, en otras palabras, el precio se fija en $10 por unidad. La empresa desea alcanzar un margen sobre la venta del 30 %. Como consecuencia, el precio será 1,3 x 10 = $13. Su competidor fijó su precio en $11. Por lo tanto, la demanda de la empresa en cuestión es de solo 50. El costo por esta cantidad de producción es de $950, y sus ingresos son 50 x 13 = $650. La ganancia es -$300 en lugar de los +$300 esperados.

Los costos de producción tienden a excederse en el caso de productos a medida. No hay ningún incentivo para que los ingenieros o los desarrolladores de producto controlen los costos de producción con las limitaciones requeridas. Ellos fabrican lo que les parece adecuado (por ejemplo, agregando nuevas características costosas o desarrollando nuevos diseños) sin tener en cuenta la realidad de su mercado.

Los costos de contrato también tienden a excederse. Si un proveedor tiene un contrato de costo-plus con uno de sus clientes, su margen sobre la venta es fijo y, por lo tanto, cuantos más costos tenga, más ganancia percibirá. Por ejemplo, según CSIS, los contratos de costo-plus son la norma en el sector de defensa y, por lo tanto, los gobiernos tienden a pagar de más por la mayor parte de su equipo militar.

Al mismo tiempo, el proveedor puede fabricar dos productos A y B de la misma calidad. El producto A cuesta $100 y el B cuesta $120. En el contrato, se especifica que el margen sobre la venta se fija en un 10 %. Por lo tanto, debido a que el margen será $10 (producto A) o $12 (producto B), la empresa elegirá vender el producto B, porque maximiza sus ganancias.

Principales referencias

• Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Defense industrial initiatives. Current issues : Cost-plus Contracts” (Iniciativas industriales de defensa. Temas actuales: Contratos de costo-plus)
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “An empirical investigation of the importance of cost-plus pricing” (Una investigación empírica de la importancia de la fijación de precios por costo-plus)
• Hanson W., “The dynamics of Cost-plus Pricing” (La dinámica de la fijación de precios por costo-plus), Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992