Tarification avec leurre

Par Gaël Grasset, juillet 2015

La tarification avec leurre est une méthode de détermination des prix qui vise à « forcer » le choix des consommateurs. Lorsque ces derniers font un achat, ils doivent souvent choisir entre des produits dont les prix et attributs sont différents. Et, quand une entreprise décide de maximiser les ventes d'un produit en particulier, elle opte souvent pour des prix avec effet de leurre pour influencer les décisions d'achat des consommateurs. Dans ce cas, le « leurre » consiste en un produit légèrement moins cher mais de bien moins bonne qualité ou, au contraire, un prix beaucoup plus élevé associé à une qualité seulement légèrement meilleure.

Cette stratégie repose sur deux effets spécifiques : « l'effet d'attraction » et « l'effet de compromis ».

Effet de compromis

D'après Simonson et Tversky, l'effet de compromis correspond au fait que les consommateurs préfèrent acheter des produits « médians », en d'autres termes que les consommateurs « évitent les extrêmes ». Par exemple, des consommateurs qui doivent choisir entre trois produits différents ne prennent pas le moins cher car ils pensent que ce dernier est d'une qualité inférieure aux deux autres. Ils ne choisissent pas non plus le plus cher car ils partent du principe que ce produit est équipé de fonctionnalités superflues. Ils optent donc pour le produit médian car le niveau de qualité de ce type de produit est surement acceptable et ses fonctionnalités toutes nécessaires. Par conséquent, dans ce cas, la bonne stratégie de tarification consiste à proposer un produit haut de gamme très cher (avec une grosse marge bénéficiaire) pour créer un effet médian avec d'autres produits déjà chers ou de proposer un produit très bon marché et de mauvaise qualité pour que le produit visé semble plus attractif.

« Inspirés des travaux de Simonson, les exemples suivants portent sur le marché des ordinateurs et sur celui des machine à café. Les deux exemples sont fictifs et simplifiés. »



L'effet de compromis est représenté graphiquement ci-dessus. Sur les marché des ordinateurs, les netbooks ont tendance à être les produis les moins chers mais leur puissance est limitée. Les produits les plus chers sont les ordinateurs de bureau mais ils ne sont pas facilement transportable et souvent trop puissants pour la moyenne des utilisateurs. Dans ce cas, les ordinateurs portables représentent un bon compromis : ils sont transportables et suffisamment puissants, sans être aussi chers que les ordinateurs de bureau. Il n'est donc pas étonnant que le consommateur moyen préfère les portables. »

« Voyons un autre exemple, en prenant en compte la méthode de tarification avec leurre cette fois. Une entreprise vend deux types de machines à café, A et B. Le prix de la machine A est 20 $, avec une marge de 5 $, et celui le machine B est 50 $, avec une marge de 25 $. Une troisième machine (appelons-la L comme leurre) est lancée sur le marché par l'entreprise, qui applique la tarification avec leurre : 100 $, avec 60 $ de marge. L'entreprise est consciente du fait qu'elle ne vendra presque pas de machines L à cause de leur prix élevé. La décision de l'entreprise est pourtant justifiée car ce produit haut de gamme va stimuler les ventes de la machine B en créant un effet de compromis entre les machine A et L. »



« En consultant la marge nette pour 100 unités vendues (net margin for 100 items sold) dans tableau ci-dessus, on voit que les bénéfices sont de 1875 $ avec la méthode du leurre. D'un autre côté, sans utiliser de leurre, les bénéfices sont seulement de 900 $. Ainsi des bénéfices significativement plus importants peuvent être obtenus en utilisant un produit leurre, même si les ventes de ce dernier sont basses. » « Pour aller plus loin, prenons l'exemple de l'entreprise de technologie Apple qui utilise l'effet de compromis de deux façons différentes. Apple a lancé une Watch à un prix très élevé (plus de 10 000 $) pour maximiser les ventes de l'Apple Watch standard, qui est alors perçue comme un compromis entre la version haut de gamme et la version sport plus « bon marché ». Pour son iPhone, Apple utilise la méthode du leurre légèrement différemment en offrant aux consommateurs un produit moins cher dont les fonctionnalités sont plus limitées (l'iPhone 8 Go) dans le but de maximiser les ventes des versions plus sophistiquées de 16 ou 32 Go du même téléphone. »

Utilité et tarification avec leurre

D'après la théorie des choix rationnels, l'effet de leurre ne devrait pas exister en pratique. Mais cette théorie suppose que les décisions d'achat des consommateurs sont parfaitement « rationnelles » et prennent en compte toutes les « informations nécessaires ». Cependant, dans de nombreux cas (notamment dans les exemples ci-dessus), le consommateur n'a pas le niveau d'information « parfait » sur l'utilité du produit. Ainsi, les décisions d'achat des consommateurs sont souvent prises sans prendre en considération l'ensemble des données disponibles sur un article. Les entreprises en profitent en choisissant avec soin leurs stratégies marketing et de tarification et en fournissant délibérément des informations imparfaites aux consommateurs dans le but de maximiser à la fois les ventes et les marges.

En fait, les consommateurs sont souvent incapables de comparer des produits très différents les uns des autres et dont l'usage est différent. À l'opposé, ils sont souvent en mesure de comparer des produits proches et savent très bien les différences qui peuvent exister sur l'utilité d'articles quasiment identiques. En d'autres termes, les consommateurs préfèrent faire des choix rationnels sur un groupe limité de produits plutôt que de se perdre dans une gamme trop étendue. En termes mathématiques, les consommateurs préfèrent atteindre un maximum « local » au lieu d'essayer de trouver un maximum « global ».

Effet d'attraction

Pour illustrer l'effet d'attraction, prenons l'exemple de The Economist, un célèbre journal qui a mis en œuvre la méthode du leurre sur le prix de ses éditions papier et numérique. L'édition papier coûte 150 $ par an, l'édition numérique coûte 50 $ et l'offre groupée qui contient les deux éditions coûte également 150 $, comme l'édition papier seule. Cette dernière vendue seule (sans la version numérique) peut être considérée comme un leurre visant à encourager les consommateurs à opter pour l'offre groupée. Si cette dernière n'était pas disponible, nous pouvons supposer que 80 % des lecteurs n'achèteraient que la version numérique et que les 20 % restant choisiraient l'édition papier. Cependant, 50 % des lecteurs choisissent l'offre groupée, 50 % la version numérique et aucun n'opte pour la version papier seule. Ce pourcentage nul n'est pas une anomalie dans ce cas précis puisque la méthode du leurre vise à maximiser les ventes de l'offre groupée. La version numérique est considérée comme « gratuite » lorsqu'elle est incluse dans l'offre et les consommateurs aime la gratuité.

Cet exemple de The Economist montre clairement « l'effet d'attraction », qui peut être considéré comme le phénomène principal associé à la tarification avec leurre (comme souligné par Simonson). Il est en effet difficile de comparer deux produits dont les attributs sont opposés, alors qu'il est considérablement plus facile de comparer des produits aux caractéristiques similaires. Faisons l'hypothèse qu'un distributeur a pour objectif de maximiser les ventes de l'un de ses produits, le produit A. En appliquant la tactique du leurre, le distributeur lance un autre produit (produit B) dont la qualité est légèrement moindre que celle du produit A, même si l'utilité des deux produits est très proche. Dans ce cas, les consommateurs peuvent comparer facilement ces deux produits et vont donc choisir le produit A au lieu du nouveau produit B. Dans cet exemple, le choix offert aux consommateurs est plutôt simple, puisque les deux produits sont comparables et la baisse de qualité est facilement détectable. Par conséquent, les consommateurs optent pour le produit A au lieu du produit B pour éviter d'acheter un produit de moins bonne qualité.



La méthode employée par The Economist est illustrée graphiquement ci-dessus. Les consommateurs ont des difficultés à comparer l'offre uniquement numérique et l'offre uniquement papier du journal. Mais ils peuvent facilement comparer la version imprimée à l'offre groupée. Dans cette situation, où les informations sur les produits sont incomplètes, les consommateurs choisissent l'offre groupée car c'est la seule qui semble complète pour le produit en question (le journal) et les consommateurs sont certains d'avoir « toutes » les fonctionnalités du journal grâce aux deux versions, papier et numérique.

Références principales

• Dhar R. & Simonson I., “The effect of forced choice on choice”, Journal of marketing research, 2003
• Simonson I., “Choice based on reasons: the case of attraction and compromise effects”, Journal of consumer research, 1989
• Simonson I. & Tversky A., “Choice in context: tradeoff contrast and extremeness aversion”, Journal of marketing research, 1992