Esthétique des prix dans la distribution

Par Gaël Grasset, Juillet 2015

L'aspect visuel des prix est essentiel dans le secteur de la distribution. Un affichage des prix bien pensé peut avoir des conséquences significatives sur la demande et donc sur les bénéfices. Pour maximiser ces derniers, le prix doit être affiché en petit, en bas à gauche de l'étiquette, dans les magasins. Les prix doivent également apparaître aussi petits que possible dans les boutiques en ligne, les exigences d'affichage sont en effet plus ou moins les mêmes.

Chaque prix doit sembler le plus petit possible et, les consommateurs devant être poussés à acheter, ceux-ci doivent avoir l'impression de faire une bonne affaire. Par exemple, dans le cas de promotions, si le prix réduit est supérieur à 100 euros (150 euros, par exemple), il est plus efficace d'indiquer le prix avant réduction ainsi que la différence entre les deux prix (une économie de 50 euros, par exemple). D'un autre côté, si le prix avant réduction est inférieur à 100 euros (60 euros, par exemple), la réduction doit être affichée en pourcentage (par exemple : économisez 20 %). Dans les deux cas, le consommateur aura l'impression que la réduction est plus importante et que le prix final est plus bas qu'en réalité.

Police, taille et position

De façon générale, l'aspect visuel des prix vise à donner l'impression au client que le prix est inférieur à ce qu'il est réellement. Si les clients perçoivent vraiment les prix de cette façon, la demande sera plus élevée et les bénéfices plus importants. Les prix doivent être écrits dans une police qui permet de réduire la longueur de la ligne, de petite taille et imprimés en bas à gauche de l'étiquette. Dans certaines situations cependant, le prix doit être affiché en gros dans le but de faire passer un certain message, comme l'annonce de promotions, pour attirer les clients. Mais cette stratégie est risquée car le prix peut sembler plus élevé et, selon la science économique classique, susciter une demande plus faible. Afin de maximiser les ventes, la première étape consiste à utiliser une petite police. L'expérience de Coulter et Coulter en 2005 a mis en lumière le fait que « la taille compte ». Le cerveau humain associe magnitude et quantité. Le même prix peut être perçu de façons différentes selon qu'il est affiché en gros ou en petit. Un prix affiché en petit semblera inférieur et permettra donc d'améliorer les bénéfices. Lorsque la taille d'un prix est aussi petite que possible, tout en restant lisible, l'étape suivante porte sur le choix de la police pour ce prix. Tout d'abord, les chiffres doivent être rapprochés les uns des autres. Coulter et Coulter ont permis d'affirmer que « la taille compte », mais la longueur a également une importance : celle-ci doit être réduite autant que faire se peut. Par exemple, dans certains pays, une virgule sépare les milliers dans les chiffres (1,300 USD pour 1300 USD). Elle allonge le prix affiché et doit donc être supprimée car le prix semble plus élevé avec ce type de séparateur.



Selon Meier et Robinson, la position du prix peut également modifier la façon dont celui-ci est perçu. À l'école nous apprenons tous à écrire les chiffres dans un ordre croissant de gauche à droite. Ainsi des expériences ont montré que, si le prix d'un produit est placé à droite, nous percevons un prix imaginaire inférieur sur la gauche avant de voir le prix lui-même sur la droite. Par conséquent, le prix sur la droite est perçu comme élevé car il se trouve à la « fin » d'un prix imaginaire. Inversement, si le prix est placé à gauche, il est perçu comme le début de la ligne et paraît donc moins élevé. Pour la même raison, le prix doit être placé en bas de l'étiquette. De plus, les prix sont maintenant toujours affichés en bas dans la distribution et tout changement peut être déroutant pour les consommateurs.

Prix de référence et promotions

La stratégie qui consiste à afficher le prix avant réduction ainsi que l'économie réalisée est bien connue du secteur de la distribution : elle augmente la demande car les clients ont l'impression de faire une bonne affaire. Deux des plus grandes entreprises de commerce électronique dans le monde, Amazon et Groupon, affichent leur prix avec le prix de référence avant promotion, plus élevé. En réalité, des études menées par Urbany et al ont montré que les consommateurs ont plus tendance à acheter lorsque le prix avant réduction est présenté avec le montant de l'économie réalisée. Ce qui les pousse à acheter est simple : les consommateurs pensent faire un achat valable. Pour maximiser l'effet du prix d'origine, le prix après réduction « réel » doit suivre les règles de police, taille et position énoncées plus haut. Le prix doit être écrit en plus petit par exemple. Les prix de référence sont largement utilisés dans le cadre de promotions et, dans ce cas, le distributeur peut également afficher la réduction. Deux stratégies sont possibles : afficher le montant de la réduction (« économisez 150 € ») ou le pourcentage de réduction (« économisez 20 % »). Il vaut mieux choisir celle qui donne au client l'impression que la réduction est la plus importante, donc, celle avec le plus de chiffres. Si le prix avant réduction est inférieur à 100, la réduction doit être affichée en pourcentage, tandis que si le prix est supérieur à 100, c'est le montant de la réduction qui doit être indiqué. Si le prix est de 50 €, une réduction de 10 € est équivalente à une réduction de 20 % mais 20 % paraît plus important que 10 € et générera donc plus de demande. D'un autre côté, si le prix est de 200 €, une réduction de 40 € sera perçue comme une meilleure affaire qu'une réduction de 20 %

Monnaie

Le symbole de la monnaie peut être affiché avant ou après le montant, en fonction de la monnaie. Par exemple, au États-Unis le symbole est généralement affiché avant le montant : $1000. En Europe, les deux positions existent : 1000 € or € 1000.

La plupart des pays utilisent le préfixe et affiche le symbole de la monnaie devant le prix. Historiquement il existait plusieurs façon d'exprimer un prix : 100 cts = 1 €, donc 1,5 € peut s'écrire € 1 50 cts et le symbole € est automatiquement placé devant le montant.

Références principales

• Coulter K. S., Choi P. & Monroe K. B., « Comma N’ cents in pricing : The effects of auditory representation encoding on a principle magnitude perception », Journal of Consumer Psychology, 2012
• Coulter K. S., Coulter R. A., « Size does matter : the effect of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood », Journal of Customer Psychology, 2005
• Kolenda N., « The psychology of pricing »
• Meier B. P. & Robinson M. D., « Why the sunny side is up, associations between affect and vertical position », Psychological science, 2004
• Urbany J. E., Bearden W. O. & Weilbaker D. C., « The effect of plausible and exaggerated reference prices on consumer perceptions and price search », Journal of Consumer Research, 1988
• Liste des symbols monnaitaires : http://www.xe.com/symbols.php