Von Gaël Grasset, Juli 2015Die Penetrationsstrategie stellt eine äußerst aggressive Art der Preisgestaltung dar. Bei der Nutzung dieser Methode legt ein Unternehmen den Preis sehr tief fest (manchmal sogar mit negativen Margen), mit dem Ziel, die Nachfrage der Kunden zu verstärken. Anschließend hebt das Unternehmen die Preise wieder an, in der Hoffnung, dieselbe Kundennachfrage wie bei den niedrigeren Preisen zu erhalten.
Oft wird die Penetrationsstrategie als gegensätzliche Methode zur
Abschöpfungsstrategie verstanden. Obwohl sie sehr unterschiedlich sind, scheinen laut Spann, Fischer und Tellis, diese beiden Strategien für neue Produkte am effizientesten zu sein. Durch die Penetrationsstrategie erhofft sich das Unternehmen, die Kundenbindung zu erhöhen, indem anfänglich ein niedriger Preis bestimmt wird, der mit der Zeit erhöht wird. Zusätzlich versucht ein Unternehmen durch eine Abschöpfungsstrategie langfristig seinen Gewinn zu maximieren, indem es so viel Konsumentenrente wie möglich durch einen anfänglich relativ hohen Preis, der mit der Zeit zurückgeht, erhält.
Die Effektivität der Penetrationsstrategie ist stark von der Preiselastizität der Nachfrage abhängig. Ist die Nachfrage sehr elastisch, führen Penetrationspreise zu einer hohen Nachfrage bei geringen Preisen, doch die hohe Nachfrage fällt deutlich, wenn das Unternehmen die Preise anhebt. Auf der anderen Seite kann die Senkung der Preise auf einem elastischen Markt unter Umständen effizient sein, wenn die Zunahme der Nachfrage für den Verlust durch den Preis kompensiert.
Wirtschaftsprinzipien
Die Penetrationsstrategie stützt sich auf folgende Annahme: Entwickeln Kunden eine Bindung zum Unternehmen, wird die Nachfrage mit der Zeit, konstant, weniger elastisch. Folglich nimmt das Unternehmen den Verlust an Rente in den anfänglichen Phasen seiner Penetrationsstrategie in Kauf, da es zu einem geringeren Preis verkaufe muss, um an Marktanteil zu gewinnen. Dank der geringen Preise, werden aus Verbrauchern mit der Zeit Stammkunden des Unternehmens. Da die Nachfrage langfristig praktisch unelastisch wird, kann das Unternehmen seinen Gewinn erhöhen, indem es später seine Preise anhebt (eine genauere Erklärung finden Sie im Artikel
Preiselastizität der Nachfrage). Hieran können Sie erkennen, wie durch die Penetrationsstrategie, dank der erreichten Kundenbindung, langfristig elastische Nachfrage unelastisch wird.
Dies kann graphisch durch zwei verschiedene Phasen veranschaulicht werden.
Zuerst führt die anfängliche Preissenkung zu kurzfristigen Rentenverlusten, aber auch zur Erhöhung der Nachfrage
Anschließend, ist langfristig nach der Erhöhung der Preise (und nach einem anfänglichen Rückgang), ein deutlicher Anstieg der langfristigen Rente als Folge der Kundenbindung zu erkennen.
Anwendung und Beispiele
Die Penetrationsstrategie und die Abschöpfungsstrategie sind zwei langfristig entgegengesetzte Preisstrategien. Während bei der ersten die Preise anfänglich gering angesetzt werden und mit der Zeit zur langfristigen Gewinnmaximierung erhöht werden, legt man bei der ersten Strategie die Preise hoch an und senkt sie dann im Laufe der Zeit.
Laut Spann, Fisher und Tellis, ist die Penetrationsstrategie für neue Unternehmen, die in einem Industriesegment geringerer Preise tätig ist, beim Einstieg in einen wettbewerbsintensiven Markt effizienter als die Abschöpfungsstrategie. Zusätzlich muss das vom Unternehmen verkaufte Produkt oder deren Dienstleistung auch die Fähigkeit besitzen, die Kundenbindung zu fördern. Anschließend präsentieren wir Ihnen einige Beispiele solcher Märkte:
Abo-Dienste. Abo-Dienste wie ein Telefon- oder Satellitenanschluss sind gute Beispiele. Die Preise solcher Dienste werden oft im ersten Jahr gesenkt und ab dem zweiten Jahr vom Anbieter erhöht. In diesem Fall wird dem Verbraucher für das erste Jahr ein Penetrationspreis angeboten. Im zweiten Jahr wird der Abo-Preis erhöht. Entscheidet sich der Verbraucher, das Abonnement für diesen Dienst zu behalten, wird die Nachfrage für den Dienst unelastisch. Folglich maximiert der Anbieter seinen Gewinn langfristig.
Unternehmen mit einem Geschäftsmodell verbundener Produkte. In diesem Falle nutzt ein Unternehmen den Verkauf zweier abhängiger Produkte zur Gewinnmaximierung. So verkaufen Rasiergerätehersteller beispielsweise die Rasiergeräte für einen geringen Preis, doch die Ersatzrasierklingen zu einem hohen Preis. Weitere ähnliche Beispiele zur Strategie der verbundenen Produkte sind Drucker (und Ersatzpatronen), sowie Videospielkonsolen (und Videospiele, die damit funktionieren).
High-Low-Preisstrategie. Obwohl ein Unternehmen im Katalog manche Artikel zu einem geringen Preis anbietet, bleiben die Preise der restlichen Produkte normalerweise hoch. In diesem Fall verlässt sich das Unternehmen darauf, dass Verbraucher ihr Geschäft (oder Webseite, usw.) wegen der günstigen Produkte besuchen und letzten Endes sowohl günstige, als auch hochpreisige Produkte kaufen. So nutzt Walmart die Hoch- und Tiefpreis-Strategie, um Kunden in ihre Geschäfte zu locken. Man könnte sogar sagen, dass sie eine Lockvogelpreis-Strategie nutzen, da während des Verkaufs einiger günstiger Produkte auch andere hochpreisige Produkte hohen Gewinn bringen.
Wesentliche Literaturangaben
- Dean J., “Pricing policies for new products”, Harvard business review, 1976
- Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products”, 2014
