Bündelpreise

Von Gaël Grasset, Juli 2015

Die Bereitschaft von Konsumenten, zu zahlen, kann manchmal äußerst sprunghaft sein. Mit Bündelpreisen kann der Verkäufer diese Veränderungen in der Bereitschaft zu zahlen reduzieren und erhöht den Gewinn, indem mehr Produktbündel statt einzelne Produkte verkauft. Außerdem entwirft der Verkäufer Bündel, um den Bedürfnissen seiner Kunden nachzukommen: Bündel entsprechen einer Bedarfseinheit, daher stellen sie für den Konsumenten einen geeigneten Kauf dar.

So kann man zwei Arten von Bündel definieren:

• Die „Bedarfseinheit“, deren Ziel die Erfüllung eines gesamtem bestimmten Bedürfnisses des Kunden ist.
• Das „rohe“ Bündel, das mit Produkten, die sich nicht perfekt ergänzen, versucht, den Gewinn zu maximieren
  

Fiktives Beispiel der Gewinnmaximierung mit rohen Bündeln

Lassen Sie uns das Prinzip der Bündelpreise anhand eines vereinfachten Beispiels erklären: Ein Unternehmen verkauft zwei Arten von Schokolade (weiße und dunkle). Zwei Verbraucher möchten Schokolade kaufen. Der erste, (A), ist bereit 15 € für weiße und 9 € für dunkle Schokolade zu zahlen, und der zweite, (B), ist bereit, 8 € für weiße und 13 € für dunkle zu zahlen. Gehen wir davon aus, dass die Produktionskosten für beide jeweils 2 € betragen.

Den aus den gewählten Preisen entstehende Gewinn können Sie im unteren Graphen erkennen (blau zeigt die weiße und grün die dunkle Schokolade an). Die Preise, die den Gewinn maximieren, sind 15 € für die die weiße und 9 € für die dunkle Schokolade. In diesem Fall, würde der Gewinn 27 € betragen, doch das Unternehmen verkauft dem zweiten Verbraucher keine weiße Schokolade und er zahlt 4 € weniger für seine dunkle Schokolade, wenn wir die Zahlungsbereitschaft vergleichen.



Der Einzelhändler für Schokolade hätte ihm aber auch einen Bündel von weißer und dunkler Schokolade verkaufen können. Für jeden Bündelpreis können wir folgenden Gewinn erzielen, wie man im unteren Graphen erkennen kann (grüne Linie). Die blaue Linie stellt den Maximalgewinn dar, der durch den separaten Verkauf der Güter erzielt werden kann, wenn der Gesamtpreis der einzelnen Güter beim gemeinsamen Kauf gleich wie der des Bündels ist.



Mit Bündelpreisen kann ein neuer Maximalgewinn erreicht werden, in diesem Fall in Höhe von 34 €, mit einem Bündelpreis von 21 €. So erhöht sich der Gewinn beim Verkauf dieses Bündels um etwa 25 %. Umso höher die Veränderung der Zahlungsbereitschaft, desto höher die Gewinnzunahme.

Das Prinzip der „rohen“ Bündel

Bündelpreise verlassen sich auf Prinzipien der Wirtschaft, wie die Veränderung der Zahlungsbereitschaft, Größenkostenersparnisse, Bündelkosten oder Vereinfachung. Die Veränderung der Zahlungsbereitschaft ermöglicht es, dass Produkte in einem Bündel als Ersatz für den Bündel gelten, um Gewinne zu maximieren. Positive Größenersparnisse sind notwendig, weil Bündel die Nachfrage erhöhen. Auch die Bündelkosten müssen berücksichtigt werden, da sie ansonsten die Gewinnerhöhung mindern würden. Die Vereinfachung für Kunden, beim Kauf eines Bündels (da sie nicht z.B. die unterschiedlichen separaten Produkte suchen müssen) hat einen positiven psychologischen Einfluss, der potentiell auch zu einer erhöhten Nachfrage führen kann.

Sollte die Zahlungsbereitschaft bei den Kunden nicht variieren, bleibt der Gewinn beim Bündel genauso hoch, wie bei den verschiedenen Verkaufspreisen der separaten Produkte. Ist die Zahlungsbereitschaft hingegen Änderungen ausgesetzt, wird durch den Verkauf von Bündel der Gewinn maximiert, da die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt, auf ein anderes „übertragen wird“ und folglich der „mittlere“ Preis des Bündels es mehreren Kunden ermöglicht, es zu kaufen.

In unserem Beispiel wird durch den Verkauf des Bündels die Zahlungsbereitschaft des ersten Verbrauchers für weiße Schokolade auf dunkle Schokolade übertragen, und die Zahlungsbereitschaft des zweiten Verbrauchers für dunkle Schokolade auf weiße.

Da wir festgestellt haben, dass mit Bündelpreisen, mehr Verbraucher in der Lage sind, zu kaufen, muss der Verkäufer mindestens ständige Größenkostenersparnisse haben. Doch sollten die Produktionskosten mit steigendem Umsatz auch wachsen, könnte der Bündelpreis weniger Gewinn erzeugen, als der Verkauf der individuellen Artikel. Im Gegensatz hierzu, ist das Potential des Unternehmens, zu wachsen, beim Verkauf der Bündel noch größer, wenn die Größenkostenersparnisse positiv sind (die Grenzkosten wachsen nicht).

Ähnlich sind Bündelpreise auch effizienter, wenn die Bündelkosten niedrig sind. Beispielsweise könnte das Zusammenlegen zweier Schokoladensorten mit höheren Verpackungskosten verbunden sein, die daher bei der Bündelung den Gewinn mindern könnten.

In unserem Fall ist das Bündel Schokolade weniger rentabel als der Verkauf der einzelnen Güter, wenn die Kosten für die Erstellung des Bündels bei oder 7 € liegen oder diese übersteigen.

Zusätzlich könnten Bündel den Kaufprozess vereinfachen und somit die Nutzung der Verbraucher verbessern, wenn diese bereit sind, die Produkte des Bündels (für verschiedene Preise) zu kaufen.

Beispiele für Bündelpreise aus der Praxis

Bündel sind in vielen Brachen üblich, da sie natürlich und vertraut vorkommen. So bieten auch die meisten Restaurants Menüs an, die nichts anderes als ein Bündel aus Vorspeise und Hauptgericht mit Nachtisch sind. Das bekannte McDonald´s Menü ist das beste Beispiel von Bündelpreise. Für etwa 8 € erhält man einen Hamburger, Pommes und ein Getränk. Diese Strategie steigert die Nachfrage, da die Zahlungsbereitschaft für einen Hamburger, Pommes und einem kalten Getränk sich ergänzen und das Menü eine Bedarfseinheit deckt. Auch Microsoft benutzt Bündel für die Xbox One. Die Xbox One alleine kostet beispielsweise auf Amazon 345 $, doch zusammen mit Halo steigt der Preis um nur 2 $ auf 347 $. Daher ist nach der klassischen Wirtschaft die Nachfrage nach Bündel höher, wenn die Bündelkosten gering sind, was den Gewinn erhöht.

Rechtliche Grenzen von Bündel

Die meisten Bündelarten sind legal, solange es um sich ergänzende Güter geht und diese eine Bedarfseinheit darstellen und nicht von einem Unternehmen verkauft werden, das den Markt stark beherrscht.

Stellen die Produkte des Bündels nicht wirklich eine Bedarfseinheit dar, kann die Bündelung gesetzlich verboten sein. So gibt es in den meisten Ländern Gesetze gegen wettbewerbswidrige Bündelung. Der Hintergrund für einen solchen Verbot liegt darin, Unternehmen dran zu hindern, ihre vorherrschende Stellung im Markt zu nutzen, um ihre Gewinne zu erhöhen, indem sie Verbraucher zwingen, etwas zu kaufen, was sie nicht wirklich wollen oder benötigen. Diese Art von Verhalten kann als wettbewerbswidrig gelten.

Parallel hierzu gibt es auch Gesetze, um die „vertragliche“ Bündelung zwischen zwei Unternehmen mit einer vorherrschenden Stellung auf dem Markt zu verhindern. So war beispielsweise anfänglich das Apple iPhone an einen Vertrag des Handynetzanbieters AT&T gekoppelt. Diese Art von Bündelung ist illegal, da Apple und AT&T ihre vorherrschende Stellung auf dem Markt für den Verkauf eines Premiumprodukts benutzt haben, das von keinem ihrer Wettbewerber verkauft wird. Durch die Nutzung der beschriebenen Bündeltechnik erstellen diese beiden Unternehmen einen monopolähnlichen Markt und wurden entsprechend von den Behörden zurechtgewiesen.

Hauptsächliche Literaturangaben

• Hanson W. & Martin K., “Optimal bundle pricing”, Management science, 1990
• Salinger M. A., “A graphical analysis of bundling”, Journal of business, 1995
• Stremersch S. & Tellis G. J., “Strategic bundling of products and prices: a new synthesis for marketing”, Journal of Marketing, 2002