Decoy Preisstrategie

Von Gaël Grasset, Juli 2015

Die Decoy Preisstrategie versucht, die Entscheidung der Kunden zu „erzwingen“. Beim Kauf müssen Kunden oft zwischen Produkten mit verschiedenen Preisen und Eigenschaften wählen. Möchte ein Unternehmen den Absatz eines bestimmten Produkts erhöhen, wählt es oft eine Decoy Preisstruktur, um die Kaufentscheidung des Kunden zu beeinflussen. In diesem Fall könnte die „Decoy Strategie“ in Form eines etwas geringeren Preises mit einer deutlich geringeren Qualität, oder im Gegensatz, mit einem viel höheren Preis und einer lediglich leichten Verbesserung der Qualität, umgesetzt werden.

Die Decoy Preisstrategie stützt sich hierbei auf zwei bestimmte Effekte: den Attraktionseffekt und den Kompromisseffekt.

Kompromisseffekt

Simonson und Tversky nach dreht sich der Kompromisseffekt um die Vorliebe der Kunden nach „mittelwertigen“ Produkte. Anders formuliert geht man von einer “extremeness aversion” (Aversion gegen Extreme) aus. So entscheiden sich Kunden, wenn ihnen drei verschiedene Produkte zur Verfügung stehen, selten für das billigste, da sie davon ausgehen, dass seine Qualität unter der der anderen liegt. Sie wählen aber auch nicht das teuerste, denn vermutlich enthält es unnötige und unwesentliche Features. Daher entscheiden sie sich für das mittlere Produkt, da diese Art von Produkt eine akzeptable Qualität aufweist und nur die dem Kunden wichtige Features enthält. Daher ist die Einführung eines erstklassigen Produkts mit einem hohen Preis (und hohen Margen) in so einer Situation notwendig, um einen derartigen „Median-Effekt“ über die bereits teuren Produkte zu generieren. Eine weitere Alternative wäre die Einführung eines äußerst billigen Produkts mit niedriger Qualität, das die anderen Produkte attraktiver erscheinen lässt.

In Anlehnung an Simonsons Werk ist folgendes Beispiel teilweise auf den Computer- und Kaffeemaschinenmarkt übertragbar. Beide Beispiele wurden erfunden und sind vereinfacht.



In der oberen Grafik wird der Kompromisseffekt dargestellt. Auf dem Computermarkt sind gewöhnlich Netbooks die günstigsten Produkte, doch ihre Leistung ist sehr begrenzt. Die teuersten Computer sind gewöhnlich PC, doch diese sind nicht so mobil und manchmal zu leistungsfähig für einen durchschnittlichen Nutzer. In diesem Falle stellen Laptops einen guten Kompromiss dar: sie sind mobil, genügend leistungsfähig, ohne so teuer wie PCs zu sein. Dementsprechend ist es kein Wunder, dass Laptops vom durchschnittlichen Nutzer favorisiert werden.

Sehen wir uns ein weiteres Beispiel an mit besonderem Augenmerk auf die Decoy Preisstrategie. Ein Unternehmen verkauft zwei Arten von Kaffeemaschinen: A und B. Kaffeemaschine A kostet 20 $ mit einer Marge von 5 $. Der Preis der Kaffeemaschine B liegt bei 50 $ mit einer Marge von 25 $. Das Unternehmen führt eine dritte Kaffeemaschine ein (nennen wir sie D wie Decoy) und ihr Preis wird nach der Decoy Strategie festgelegt. Der Preis von Kaffeemaschine D beträgt 100 $ mit einer Marge von 60 $. Dem Unternehmen ist bewusst, dass aufgrund des hohen Preises der Absatz von D Kaffeemaschinen gering sein wird. Dennoch ist die Einführung dieses hochwertigen Produkts begründet, da sie den Absatz von Kaffeemaschine B steigern wird, indem sie einen Kompromisseffekt zwischen den Modellen A und D erzeugt.



Betrachtet man in der oberen Tabelle die Nettogewinnspanne, erkennt man, dass der Gewinn für 100 verkaufte Artikel mit der Decoy Preisstrategie 1875 $ beträgt. Wird die Decoy Strategie nicht angewandt, liegt der Gewinn bei 900 $. Dies veranschaulicht, dass man durch Anwendung der Decoy Strategie einen deutlich höheren Gewinn erzeugen kann, auch wenn der Absatz des „Decoy Produkts“ sehr gering ausfällt.

Um dies zu vertiefen, sehen wir uns das Technologieunternehmen Apple an, das den Kompromisseffekt auf zwei Arten benutzt. Die Firmenuhr Apple Watch, eine äußerst kostspielige Uhr (mit einem Preis, der über 10.000 $ liegt), wurde eingeführt, um den Absatz der Standard Apple Watch zu erhöhen, die als Kompromiss zwischen der hochwertigeren und der „billigsten&dquo; Sports Edition betrachtet wird. Bei seinem iPhone benutzt Apple die Decoy Strategie auf eine etwas andere Weise, indem es dem Kunden eine günstigere Version mit etwas begrenzteren Features (dem 8Go iPhone) bietet, um den Absatz der ausgereifteren Versionen mit mehr Funktionen, 16Go oder 32 Go des gleichen Handys zu erhöhen.

Nutzen und Decoy Preisstrategie

Der Theorie der rationalen Entscheidung nach sollte es den Decoy Effekt in der Praxis gar nicht geben. Doch diese Theorie stützt sich auf die These, dass die Kaufentscheidungen der Kunden vollkommen „rational“ sind und diese all die „perfekten Informationen“ berücksichtigen. Dennoch ist es in vielen Fällen (auch in den oben beschriebenen) so, dass Kunden nicht „perfekt vollkommene“ Informationen über den Nutzen eines Produkts besitzen. Folglich treffen Kunden oft ihre Entscheidungen, ohne alle Informationen des Artikels zu berücksichtigen. Dies bietet einen Anreiz für Unternehmen, ihre Marketing- und Preisstrategie sorgfältig zu wählen, und auch manchmal sicherzustellen, dass die Information, die dem Kunden zur Verfügung steht, unvollständig ist, um ihren Absatz und ihre Margen zu erhöhen.

Tatsächlich sind Kunden oft nicht in der Lage, Produkte mit unterschiedlichem Nutzen, die untereinander stark abweichen, zu vergleichen. Hingegen können sie ähnliche Produkte vergleichen und somit ziemlich genau Unterschiede in deren Funktionsweise erkennen. Anders gesagt, ziehen es Kunden vor, rationale Entscheidungen im engen Bereich statt in einer breiten Produktauswahl zu treffen. Mathematisch ausgedrückt bedeutet dies, dass der Kunde ein lokales Maximum vor einem globalen Maximum bevorzugt.

Attraktionseffekt

Zur Veranschaulichung des Attraktionseffekt betrachten wir als Beispiel The Economist, eine bekannte Zeitung, die die Decoy Strategie für ihre gedruckte und digitale Ausgabe nutzt. Die gedruckte Version kostet 150 $ im Jahr, die digitale Version kostet 50 $, wobei das Bündel (s. Bündelpreise), das sowohl die gedruckte, als auch die digitale Version enthält, auch 150 $, wie die gedruckte Version alleine, kostet. Der Verkauf der gedruckten Version alleine (ohne die Digitalversion) kann als Decoy Strategie beobachtet werden, die Kunden dazu animieren soll, das Paket zu erwerben. Wäre diese Bündeloption nicht vorhanden, kann man davon ausgehen, dass 80% der Kunden nur die Digitalversion kaufen würden und die restlichen 20 % sich für die gedruckte Ausgabe entscheiden würde. Doch nach Einführung des Bündels wählten 50 % der Kunden das Bündel und 50 % die Digitalversion, so dass 0 % der Kunde sich für die gedruckte Version alleine entschieden. In diesem Fall stellen die 0 % keine Besonderheit der Preisstrategie dar. Viel mehr zielt diese Decoy Strategie darauf ab, den Absatzes der Bündel zu maximieren. Die Digitaledition wird hierbei als „kostenlos“ empfunden, wenn sie im Bündel inbegriffen ist und Kunden lieben kostenlose Dinge.

Das Beispiel von The Economist veranschaulicht den „Attraktionseffekt“ deutlich: einen der Effekte, der hauptsächlich mit der Decoy Strategie verbunden wird (wie Simonson nahelegte). Der Vergleich von zwei Produkte mit extrem unterschiedlichen Eigenschaften ist in der Tat, im Gegensatz zu dem zweier ähnlicher Produkte, nicht einfach. Gehen wir davon aus, dass ein Einzelhändler den Absatz eines Produktes - nennen wir es Produkt A - steigern möchte. Unter Anwendung der Decoy Strategie führen sie ein anderes Produkt (Produkt B) mit einer etwas geringeren Qualität als der von Produkt A ein, obwohl beide Produkte, was ihren Nutzen betrifft, sehr ähnlich sind. In diesem Fall können Kunden beide Produkte des Einzelhändlers einfach vergleichen (da beide Produkte ähnliche Eigenschaften besitzen) und werden sich daher für Produkt A statt für das neue Produkt B entscheiden. In diesem Beispiel fällt den Kunden die Entscheidung leicht, da beide Produkte vergleichbar sind und die geringere Qualität des neueren Artikels einfach zu erkennen ist. Folglich wählen Kunden das Produkt A statt B, um den Kauf eines Produkts geringerer Qualität zu vermeiden.



In der oberen Grafik wird die von The Economist angewandte Decoy Preisstrategie dargestellt. Kunden haben Schwierigkeiten beim Vergleich der ausschließlichen digitalen Version und der ausschließlich gedruckten Version der Zeitung. Doch sie können die ausschließlich gedruckte Version mit dem Bündel vergleichen. In diesem Fall von unvollständiger Information entscheiden sich Kunden für das Bündel, da es das einzige Produkt ist, das vollkommene Information über das Produkt selbst enthält und Kunden sich hier sicher sind, alle Features der Zeitung zu erhalten, da ihnen somit die gedruckte, sowie auch die digitale Version der Zeitung zur Verfügung steht.

Wesentliche Literaturangaben

• Dhar R. & Simonson I., “The effect of forced choice on choice”, Journal of marketing research, 2003
• Simonson I., “Choice based on reasons: the case of attraction and compromise effects”, Journal of consumer research, 1989
• Simonson I. & Tversky A., “Choice in context: tradeoff contrast and extremeness aversion”, Journal of marketing research, 1992