Par Joannès Vermorel, Mars 2014
Dans le commerce, un logiciel de réajustement des prix - ou repricer - est une solution qui recalcule automatiquement les prix de tous les items vendus, en fonction de l'évolution des conditions du marché. Ce genre de logiciels s'appuie généralement sur des outils de veilles concurrentielle qui collectent les prix des concurrents.
Pricer versus repricer, une question d'automatisation
Le terme de
repricer met en avant le fait qu'avec ce type de logiciels les prix des marchands sont mis à jour beaucoup plus fréquemment qu'ils ne le sont lorsqu'un processus de pricing manuel est en place. En effet, beaucoup de repricers prennent en charge non seulement le calcul des prix, mais aussi leur publication sur des canaux multiples (Amazon, Rakuten, Play.com, etc). Ils ont pour intérêt de permettre aux distributeurs d'offrir des prix beaucoup plus alignés avec les conditions du marché quasiment en temps réel, tout en réduisant le temps de travail et la main d'oeuvre nécessaires pour suivre en continu les prix de la concurrence.
Typologie des solutions de repricing
Etant donné que le pricing est l'une des pierres angulaires du commerce, tout comme le
contrôle du stock, des douzaines de solutions de repricing sont disponibles sur le marché. Dans cette section, nous établissons une petite typologie de ces solutions.
Management vs Optimisation
Le management des prix est centré sur la
conservation d'un enregistrement-maître (master record) de tous les prix - ce qui inclut généralement tous les prix passés – et sur la synchronisation de tous les canaux avec cet enregistrement-maître. En particulier, cette synchronisation peut devenir quelque peu complexe quand beaucoup de canaux sont impliqués (le commerce en ligne du marchand, les places de marché les plus populaires, etc).
L'optimisation des prix est un processus beaucoup plus analytique; le but est de
maximiser à la fois les revenus et les profits court terme et long terme du marchand. Le management des prix et leur optimisation peuvent être assemblés dans un même logiciel, toutefois, en pratique, il s'agit de tâches très distinctes. Le fait de les garder séparées offre beaucoup plus de flexibilité lorsqu'il faut implémenter et réviser les stratégies de pricing.
Boîte blanche vs Boîte noire
Une solution de type "boîte blanche" met en avant les stratégies de pricing élaborées par le marchand lui-même et permet au marchand de garder
un contrôle total sur tous les prix. Le principal intérêt de cette approche est d'offrir au marchand la possibilité d'injecter dans ses prix le savoir-faire et la connaissance du marché qu'il détient et que l'éditeur de logiciel n'a pas. Toutefois, cette approche exige du marchand plus de temps et d'efforts.
Une solution de type "boîte noire" met en avant l'automatisation et l'optimisation purement quantitative. L'éditeur du logiciel de réajustement des prix détient le contrôle. Le marchand bénéficie de l'expertise de l'éditeur (potentiellement plus élevée que la sienne) et d'un
système hautement automatisé demandant peu de temps et d'efforts. Le principal désavantage de cette approche est la perte d'une certaine capacité à se distinguer des concurrents, qui potentiellement utilisent une solution générique similaire.
Basé sur des règles vs Programmatique
Un système de pricing basé sur des règles s'appuie sur des
stratégies simples élaborées à partir de modèles pré-définis. Le marchand peut choisir les règles à appliquer à partir d'une bibliothèque de règles. Le principal avantage de cette approche est la simplicité. Toutefois, cette approche conduit également à l'élaboration de stratégies simplistes, fondées avant tout sur quelques variables en entrée, telles que les prix du concurrent offrant les tarifs les plus bas.
Un système de pricing programmatique s'appuie sur un script ou un langage de programmation pour exprimer des
stratégies de pricing arbitrairement complexes. Cette approche donne aux marchands beaucoup plus de liberté pour refléter sur leurs prix la connaissance qu'ils ont du marché. Cependant, à la différence de l'approche basée sur des règles, l'approche programmatique requiert davantage d'effort dans un premier temps, afin de maîtriser la technologie employée.
Dicté par la concurrence vs Holistique
Une stratégie de pricing dictée exclusivement par la concurrence est une stratégie
qui se base uniquement sur la récupération des tarifs pratiqués par les concurrents pour réajuster les prix. Ce type de stratégie de pricing est principalement pratiqué dans le domaine du eCommerce. En effet, il est possible de récupérer automatiquement les prix sur les boutiques en ligne (c'est la technologie dite de
web scraping). Un logiciel de repricing adoptant une stratégie dictée par la concurrence peut donc se contenter de se fonder sur du
web scraping et proposer une installation très simple en termes d'IT - à la rigueur il n'a même pas besoin d'importer l'historique des ventes du marchand (ni aucune autre donnée de ce type) pour proposer des prix révisés.
Par contraste, une stratégie de pricing holistique ne se limite pas aux prix des concurrents pour établir de nouveaux prix, mais tente
d'exploiter toutes les sources de données qui ont du sens. Historique des ventes, données de fidélité du client, niveaux de stock, trafic web, taux de conversions, ... sont autant d'informations qui peuvent être utilisées pour affiner la stratégie de pricing. En pratique, les stratégies de pricing holistiques sont beaucoup plus proches du comportement que pourrait avoir un véritable expert marketing. Cependant, leur mise en place est plus coûteuse en termes d'IT, étant donné qu'elle implique des sources multiples.
