Par Joffrey Collignon, Joannes Vermorel, avril 2012Le cycle de vie d'un produit représente les diverses étapes du marché - à savoir, le développement, l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin – par lesquelles passe la grande majorité des biens de consommation. Du point de vue de la gestion des stocks, le cycle de vie d'un produit est l'un des comportements majeurs de la demande, de pair avec la
saisonnalité ou la tendance ; il doit être pris en compte dans le but de maintenir les
taux de service souhaités.
Les étapes classiques du marché
La théorie économique classique dit qu'un produit, après une première étape de développement, passe par 4 étapes :
- Introduction : le produit arrive tout juste sur le marché et est encore peu connu.
- Croissance : de plus en plus de prospects découvrent le produit et deviennent clients. À ce stade, des concurrents arrivent sur le marché et finissent par limiter la croissance.
- Maturité : elle est atteinte lorsque la croissance s'arrête et que les ventes restent stables, car un équilibre du marché est trouvé entre le produit et ses concurrents.
- Déclin : il a lieu lorsque de plus en plus de produits concurrents érodent progressivement les ventes. Le déclin peut être accéléré si le produit est activement éliminé du marché.
L’analyse classique tend vers une analyse de la rentabilité conçue du point de vue de la production : le monopole à court terme obtenu pendant la phase d'introduction est exploité pour générer des profits supplémentaires couvrant les coûts de développement. C'est un exemple pratique de la théorie de la destruction créatrice de Joseph Schumpeter.
Cycle de vie fondé sur la cannibalisation
Pour de nombreux producteurs de produits de grande consommation (en anglais FMCG ou CPG), le cycle de vie du produit n’est pas fonction de la concurrence, mais
du producteur lui-même qui continue à mettre de nouveaux produits sur le marché (éventuellement en n'apportant que quelques modifications superficielles au produit). Les nouveaux produits cannibalisent rapidement les ventes des anciens produits. On observe le même phénomène dans d’autres marchés à évolution rapide, tels que l‘électronique grand public.
Du point de vue des stocks, les cannibalisations sont plus favorables, car l'entreprise dispose
de bien plus d’informations sur le lancement futur de ses propres produits, par opposition aux lancements de produits effectués par les concurrents. Qui plus est, les nouveaux produits lancés sont généralement des substituts quasiment parfaits des anciens, ce qui renforce le comportement du cycle de vie du produit.
Les cycles dans le domaine des produits culturels et de la mode
Le cycle de vie des produits culturels tels que les
livres, CD, DVD et jeux vidéos suit un comportement très spécifique, qui ne correspond pas entièrement à la vision classique du cycle de vie.
Pour ce type de produits, l'introduction dans le marché se construit généralement à l'avance, avant même le début des ventes. Ensuite, c'est lors du lancement que les ventes sont les plus importantes, avant de rapidement décliner.
Cependant, on peut souvent observer deux pics :
- un premier pic saisonnier (à Noël).
- un second pic dû à un discount important sur le prix.
Après cela, les ventes du produit déclinent généralement encore davantage et les pics saisonniers suivants sont négligeables comparés au premier.
Ce type de comportement de cycle de vie crée des
situations très contre-intuitives dans lesquelles une
activité peut être en plein essor, tandis que la somme de ses prévisions indiquent une forte tendance à la baisse.
Les comportements du cycle de vie pour l’optimisation des stocks
Tous les produits passent par un cycle de vie du marché, mais cela ne signifie pas que le cycle de vie soit de
première importance en ce qui concerne l‘optimisation des stocks. Si le cycle de vie est très long en comparaison avec le
délai de réapprovisionnement, l’impact du cycle de vie au niveau des stocks peut être écrasé par d’autres comportements, comme par exemple la cyclicité liée à un
jour de la semaine.
La prévision du cycle de vie de produits
exceptionnels est très difficile, et généralement impossible avec une approche statistique pure. Cependant, de tels produits sont
rares (par exemple, le Microsoft Kinect détient le record de l'appareil électronique grand public vendu le plus rapidement).
La grande majorité des produits sont loin d’être
uniques. Par conséquent, le meilleur moyen d’évaluer quantitativement la forme du cycle de vie de la demande consiste à établir un ensemble de produits similaires à partir des historiques de l'entreprise.
