von Joffrey Collignon, Joannes Vermorel, April 2012Der Produktlebenszyklus repräsentiert die verschiedenen Marktstufen, d.h. Entwicklung, Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang, die auf die meisten Verbrauchsgüter zutreffen.
Vom Standpunkt des Bestandsmanagement aus betrachtet, ist der Produktlebenszyklus neben
Saisonbedingtheit bzw. Trend, eines der wichtigsten Nachfragemuster, das berücksichtigt werde muss, um die erwünschten
Service-Level zu erhalten.
Klassische Marktstufen
Die traditionelle Wirtschaftstheorie besagt, dass ein Produkt nach der Entwicklungsphase verschiedene 4 Marktstufen durchläuft:
- Einführung - das Produkt ist nur in begrenztem Umfang auf dem Markt bekannt.
- Wachstum - wachsende Bekanntheit beim Kunden. Zu diesem Zeitpunkt treten Wettbewerber in den Markt ein und beschränken das Wachstum.
- Reife - das Wachstum kommt zu einem Halt, der Umsatz bleibt jedoch konstant, da ein Marktgleichgewicht zwischen dem Produkt und seinen Wettbewerbern erreicht wurde.
- Rückgang - zu einem späteren Zeitpunkt, wenn Produkte von Wettbewerbern die Umsätze langsam reduzieren, findet ein Rückgang statt. Dieser kann beschleunigt werden, wenn das Produkt aktiv stufenweise aus dem Markt genommen wird.
Die klassische Analyse tendiert zur Wirtschaftlichkeitsanalyse, zugeschnitten auf die Herstellerperspektive: Eine kurzfristige Monopolstellung während der Einführungsphase bietet die Grundlage zur Generierung von zusätzlichen Gewinnen zur Abdeckung der Entwicklungskosten. Anbei ein praktisches Beispiel der Schöpferischen Zerstörungstheorie von Joseph Schumpeter.
Kannibalisierungsgetriebener Lebenszyklus
Bei vielen Konsumgüter mit hoher Umschlagshäufigkeit (Fast Moving Consumer Goods - FMCG) wird der Produktlebenszyklus nicht durch den Wettbewerb getrieben, sondern
durch den Hersteller, der beständig neue Produkte auf den Markt bringt (oftmals mit bloßen oberflächlichen Veränderungen des Produkts). Neue Produkte kannibalisieren die Umsätze von älteren Produkten mit hohem Tempo. Das gleiche Phänomen kann in schnelllebigen Märkten, wie der Unterhaltungselektronik, beobachtet werden.
Mit Hinblick auf den Lagerbestand werden Kannibalisierungen bevorzugt, da Unternehmen
weitaus mehr Informationen über ihre eigenen zukünftigen Produkteinführungen haben als über neue Produkte der Konkurrenz. Zudem sind neue Produkte meist ein verbesserter Ersatz des Vorgängermodells, wodurch das Produktlebenszyklusmuster gestärkt wird.
Unterhaltungs- und Modezyklus
Der Lebenszyklus von Produkten, wie
Bücher, CDs, DVDs, Videospiele folgt einem speziellen Muster, das vom klassischen Lebenszyklus abweicht.
Die Wahrnehmung dieser Produkte auf dem Markt wird generell im voraus, noch vor Beginn des Vertriebs, aufgebaut. Somit sind die Verkaufszahlen bei Markteinführung am höchsten und fallen im Anschluss rasch ab.
Zwei Anstiege können jedoch häufig beobachtet werden:
- ein erster saisonbedingter Anstieg (Weihnachten).
- ein zweiter Anstieg aufgrund drastischer Preisreduzierungen.
Im Anschluss gehen die Verkaufszahlen weiter zurück und nachfolgende saisonbedingte Anstiege sind im Vergleich zum ersten gewöhnlicherweise eher geringfügig.
Diese Art des Lebenszyklus führt zu äußerst
kontraintuitiven Situationen, in denen
Unternehmen aufblühen, obwohl deren Summe der Prognosen einen starken Abwärtstrend anzeigen.
Lebenszyklusmuster für die Optimierung von Lagerbeständen
Alle Produkte durchlaufen einen Marktlebensyklus, was jedoch nicht bedeutet, dass dieser Lebenszyklus für die Optimierung der Lagerbestände von
primärer Wichtigkeit ist. Ist der Lebenszyklus im Vergleich zur
Durchlaufzeit sehr lang, kann der Lagerbestand von anderen Mustern, wie der
Tag der Woche-Zyklizität, überschattet werden.
Eine Prognose des Lebenszyklus von
außergewöhnlichen Produkten kann äußerst komplex sein und ist gewöhnlicherweise nicht mit einem rein statistischen Ansatz durchführbar. Diese außergewönlichen Produkte sind eher
selten (zum Beispiel: die Microsoft Kinect, die den Rekord für Unterhaltunselektronik mit schnellen Umschlagszeiten hält).
Die Mehrheit der Produkte sind alles andere als
einzigartig. Somit ist der beste Weg zur quantitativen Erfassung der Form des Nachfragelebenszyklus, die Zusammenstellung mehrerer verwandter Produkte des Unternehmens.
